ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะมองไปทางไหน โมเดลการทำธุรกิจแบบ Subscription ได้อยู่รอบตัวเราเรียบร้อย เริ่มตั้งแต่ Netflix Spotify ไปจนถึงโปรแกรมที่เราใช้ทำงานอย่าง Adobe, Microsoft Office หรือสิ่งใกล้ตัวอย่างบริการอาหารกล่องรายสัปดาห์ ยิ่งโดยเฉพาะช่วงการล็อกดาวน์ การใช้บริการ Subscription เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่ช่วยให้เข้าถึงสินค้าและบริการต่างๆ ได้สะดวกขึ้นโดยไม่ต้องออกจากบ้าน
Subscription Business Model เป็นระบบการจ่ายค่าสมัครสมาชิก เพื่อให้สามารถใช้สินค้าและบริการจากแบรนด์นั้นๆ โดยเหมาจ่ายค่าบริการเป็นรายเดือนหรือรายปี แทนการจ่ายเงินซื้อสินค้าแบบครั้งเดียวจบ หัวใจหลักของโมเดลนี้เน้นที่การรักษาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจ ด้วยการพยายามให้ลูกค้าเดิมยังคงใช้สินค้าและบริการต่อในระยะยาวเพื่อสร้างรายได้ต่อเนื่อง แทนการเน้นหาลูกค้าใหม่
ทำไม Subscription Business Model ถึงน่าสนใจสำหรับธุรกิจ
- ช่วยให้คาดการณ์รายได้ในอนาคตของธุรกิจได้แม่นยำขึ้น
ค่าบริการคงที่ ที่เรียกเก็บทุกเดือนจากลูกค้า ช่วยให้ประเมินได้ว่าจะมีรายรับในเดือนหน้าเข้ามาเท่าไหร่ รวมถึงช่วยประเมินรายจ่ายที่จะเกิดขึ้น เช่น ต้นทุนการสต็อกสินค้า ซึ่งสามารถอ้างอิงจากฐานผู้บอกรับบริการในแต่ละเดือน - ช่วยในการสร้าง Brand Loyalty ในกลุ่มลูกค้า
ธุรกิจสามารถใช้ระยะเวลาในช่วงที่ลูกค้ายังสมัครใช้บริการ พัฒนาความสัมพันธ์หรือเพิ่มการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และลูกค้า เช่น เพิ่มการสื่อสารระหว่างแบรนด์และลูกค้า หรือทำ Survey เพื่อเก็บฟีดแบ็กลูกค้าไปพัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น - เพิ่มประสิทธิภาพการทำการตลาด
Subscription Model ช่วยให้แบรนด์สามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้น จากข้อมูลลูกค้าที่เก็บรวบรวมมาในแต่ละช่วงเวลา ทำให้เลือกใช้เครื่องมือการตลาดได้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่มยิ่งขึ้น ด้วยการใช้งบการตลาดให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าแต่ละประเภท เช่น ลูกค้าใหม่อาจเน้นที่การสร้าง awareness เกี่ยวกับแบรนด์เพื่อให้รู้จักแบรนด์มากขึ้น หรือลูกค้าประจำก็อาจใช้งบในการมอบสิทธิพิเศษ เป็นต้น
Key Metrics ที่ควรใส่ใจใน Subscription Business Model
- Monthly Recurring Revenue (MRR)
รายได้ที่เกิดขึ้นซ้ำต่อเดือน เพื่อประเมินอัตราการเติบโต และผลกระทบจากกรณีลูกค้ายกเลิกการเป็นสมาชิก - Average Revenue per Customer (ARPC)
รายได้เฉลี่ยที่ได้จากลูกค้าหนึ่งคนจากบรรดาลูกค้าทั้งหมด เพื่อดูว่าแต่ละเดือนลูกค้ายอมจ่ายเงินให้เราเพิ่มหรือไม่
* ARPC = รายได้ทั้งหมดในหนึ่งเดือน / จำนวนลูกค้า - Customer Acquisition Cost (CAC)
ต้นทุนที่เสียไปในการได้ลูกค้ามาหนึ่งคน ซึ่ง CAC เป็นตัววัดประสิทธิภาพในการขายและการทำการตลาด
* CAC = ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ / จำนวนลูกค้าที่หาได้ในช่วงที่ใช้งบ - Customer Lifetime Value (CLV)
มูลค่าที่คาดว่าจะได้รับจากลูกค้าแต่ละราย ตั้งแต่ลูกค้าเริ่มสมัครเป็นสมาชิกรับบริการ จนกระทั่งยกเลิกการเป็นลูกค้า - Gross Margin Percentage (GMP)
เปอร์เซ็นต์กำไรขั้นต้น เมื่อนำรายได้หักลบกับต้นทุนค่าสินค้าและบริการแล้ว - Churn Rate
เปอร์เซ็นต์ที่ลูกค้ายกเลิกการเป็นสมาชิก แบ่งเป็น 2 แบบคือเต็มใจ (Voluntary) คือเลือกหยุดรับบริการเพราะเจอทางเลือกที่ดีกว่า หรือไม่พอใจในบริการ และแบบที่ต้องหยุดรับบริการอย่างไม่เต็มใจ (Involuntary) อาจเพราะบริการ Subscription ดังกล่าวปิดตัวลง
4 ขั้นตอนการเปลี่ยนธุรกิจสู่ Subscription Business Model
1. วางกลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบ ด้วยการค้นหาว่าจะสร้างจุดเด่นที่แตกต่าง และส่งมอบคุณค่าอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง ซึ่งไม่ได้หมายถึงคุณค่าที่มากับสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าด้วย
2. ประเมินขอบเขตการเปลี่ยนแปลงที่ต้องเกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กร เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
3. ประเมินศักยภาพขององค์กร ทั้งในแง่เงินทุน เทคโนโลยี และทรัพยากรที่มีอยู่ในมือ
4. ดำเนินการตามแผนการที่วางไว้ โดยจุดสำคัญคือต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อเก็บข้อมูลและฟีดแบ็กจากลูกค้า ในการปรับให้ Subscription Model ให้ตอบโจทย์ตลาดมากที่สุดและเหมาะสมกับองค์กร
ขอบคุณข้อมูลจาก Garyfox, theElixir
