เมื่อพูดถึงคำว่าระบบ ‘Customer Relationship Management หรือ CRM’ คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงระบบไอที ที่สร้างขึ้นเพื่อบริหารความสัมพันธ์กับ ‘ลูกค้า’ ยิ่งไปกว่านั้น ระบบ CRM ยังถูกมองว่าเป็นระบบที่มีความซับซ้อน เพราะเกี่ยวข้องกับหลายฝ่ายในองค์กร มีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างสูง อีกทั้งวัดผลการตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment: ROI) ได้ยาก และเหมาะสำหรับองค์กรขนาดใหญ่เท่านั้น 

โดยข้อเท็จจริงแล้ว ระบบ CRM สามารถนำไปใช้งานได้มากกว่าการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เพราะการใช้งานระบบ CRM สามารถครอบคลุมถึงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องทางธุรกิจ อาทิ ลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อหรือใช้บริการ (Potential Customer) ผู้ผลิต (Supplier) พนักงานในองค์กร (Employee) และพันธมิตรทางธุรกิจ (Business Partner) เป็นต้น โดยมีจุดประสงค์หลักเพื่อให้องค์กรสามารถปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มบุคคลเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น 

ดังนั้น การนำระบบ CRM มาใช้งานควรจัดให้เป็นส่วนหนึ่งของทิศทางกลยุทธ์ ขององค์กรมากกว่าการนำระบบไอทีมาติดตั้ง เพราะต้องมีการออกแบบกระบวนการทำงานใหม่เพื่อให้คนในองค์กรหรือผู้ที่เกี่ยวข้องสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ และบรรลุวัตถุประสงค์ในการขับเคลื่อน Value ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายรวมถึงตัวองค์กรโดยมีระบบ CRM เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนนี้ ดังนั้น การประเมินผลลัพธ์จากการนำระบบ CRM มาปรับใช้จึงควรมองภาพใหญ่และพิจารณาถึง ‘ค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost)’ หากไม่นำระบบ CRM มาใช้งาน มากกว่าเรื่องของ ผลตอบแทนจากการลงทุน ในการนำระบบงานมาใช้

นอกจากนี้ ระบบ CRM ยังสามารถปรับใช้กับองค์กรได้หลายขนาดครอบคลุมตั้งแต่องค์กรขนาดเล็กจนถึงขนาดใหญ่ ซึ่งขึ้นอยู่กับทิศทางขององค์กร กระบวนการทำงานตามลักษณะเฉพาะของธุรกิจ ดังนั้น หากองค์กรมีการเลือกใช้ระบบ CRM ที่เหมาะสมกับการใช้งานและมีความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับระบบ CRM  จะพบว่าระบบ CRM สามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและปรับปรุงประสิทธิภาพในการดำเนินงานให้ดีขึ้นได้อย่างไร้ข้อกังขา ด้วยเหตุนี้ การปฏิวัติการดำเนินงานด้วยระบบ CRM จึงเป็นอีกหนึ่งกลไกสำคัญของกระบวนการเปลี่ยนผ่านองค์กรเข้าสู่การทำธุรกิจในยุคดิจิทัล

ทำไมต้องเป็นระบบ CRM?

ระบบ CRM จะเข้ามาช่วยให้ภาคธุรกิจสามารถบริหารจัดการการปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับ ‘ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย’ และ ‘ลูกค้า’ ด้วยการสร้างความใกล้ชิดและสัมพันธ์อันดีในระยะยาว ผ่านการจัดเก็บและประมวลข้อมูลของระบบ CRM จนได้ Data Insight ที่เข้ามาช่วยปรับปรุงบริการตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า รวมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการการทำงานให้เป็นระบบ รวดเร็ว และสามารถประเมินผลได้อย่างชัดเจน

ดังนั้น การใช้งานระบบ CRM จะทำให้ภาคธุรกิจสามารถดำเนินงานภายใต้หลักปฏิบัติที่ถูกต้องในช่องทางและช่วงเวลาที่เหมาะสม พร้อมทั้งเห็นข้อมูลที่จำเป็นอย่างครบถ้วน ทั้งในส่วนของงานขาย งานบริการ การตลาด และเรื่องอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยองค์กรสามารถเข้าถึงข้อมูลบนระบบ CRM ที่จัดเก็บทุกอย่างอยู่ในรูปแบบและฐานข้อมูลดิจิทัล  ให้สามารถนำข้อมูลไปใช้งานผ่าน Tracking Report Dashboard รวมถึงสื่อสารและบริหารความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยข้อมูลที่มีรายละเอียดเชิงลึก

ประโยชน์หลักที่ได้รับจากการนำ ‘CRM’ มาปรับใช้

1.) เพิ่มรายได้ และลดค่าใช้จ่ายการดำเนินการในระยะยาว; การใช้ระบบ CRM เข้ามาช่วยในการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงาน ทำให้ลดขั้นตอนและระยะเวลาในการดำเนินงาน ช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านทรัพยากรบุคคลลง และเพิ่มโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ มากขึ้น

2.) เพิ่มขีดความสามารถในการดำเนินงานร่วมกันภายในองค์กร; แต่ละหน่วยงานสามารถเห็นข้อมูลที่จำเป็นจากแผนกอื่นๆ ที่อยู่บนระบบเดียวกันได้แบบเรียลไทม์ ทำให้การดำเนินงานหรือการตัดสินใจทำได้รวดเร็วขึ้น และลดข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นจากการสื่อสารผิดพลาดระหว่างกันได้ นอกจากนี้ ระบบ CRM ของหลายบริษัทได้นำเสนอระบบในรูปแบบ Low code-no code  ทำให้องค์กรสามารถดำเนินการหรือสามารถปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานได้เร็วขึ้น เนื่องจากแพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยลดการพึ่งพาบุคลากรฝ่ายไอที 

3.) สามารถเข้าถึงข้อมูลและนำข้อมูลไปใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ; ข้อมูลทั้งหมดที่ผ่านระบบ CRM จะมีการแปลงข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบดิจิทัล (Digitize) ทำให้ผู้ใช้งานสามารถเรียกใช้ข้อมูลได้ทันทีที่ต้องการ นอกจากนี้ ยังสามารถนำข้อมูลไปใช้วิเคราะห์ผ่าน Data Analytics Module เพื่อทำรายงาน หรือ Dashboard เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจและวางแผนงานให้แก่ผู้บริหาร

4.) เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าจากการใช้บริการ; ความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลที่ครบถ้วนแบบเรียลไทม์ รวมถึงการบริหารจัดการกระบวนการภายในต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้องค์กรสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และตรงตามความคาดหวังได้อย่างแม่นยำ

ถอดรหัส! ข้อผิดพลาดจากการนำ CRM ไปใช้ผิดวิธี

1.) ไม่ทำความเข้าใจลูกค้า หรือผู้ใช้งานให้ชัดเจน ก่อนติดตั้งระบบ CRM ทำให้สุดท้ายไม่สามารถนำไปใช้งานจริงได้ เพราะระบบไม่ได้ถูกออกแบบให้ตรงตามความต้องการของผู้ใช้งานจริงตั้งแต่แรก

2.) นำระบบ CRM มาใช้งานจริง โดยที่ไม่มีการปรับตัวโครงสร้างการทำงานให้เหมาะสม ทำให้การนำระบบ CRM ไม่สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงในการทำงานขององค์กรได้อย่างที่ควรจะเป็น ด้วยเหตุนี้ เมื่อมีการนำระบบ CRM มาใช้งานจริงจำเป็นต้องมีการปรับโครงสร้างการทำงานให้สอดรับกับระบบใหม่ เพื่อป้องกันการทำงานที่ทับซ้อนกับกระบวนการเก่าๆ  

3.) คิดว่ายิ่งมีระบบ CRM เยอะยิ่งดี แม้ว่าระบบ CRM จะช่วยให้การทำงานต่างๆ สะดวกและง่ายขึ้น แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าการที่เรายิ่งมีเครื่องมือจำนวนมากจะทำให้การทำงานรวดเร็วขึ้น เพราะหัวใจสำคัญของการใช้ระบบ CRM คือ การปรับใช้อย่างเหมาะสม และตามความจำเป็นที่สอดคล้องกับทิศทางกลยุทธ์ เพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับองค์กร 

4.) ใช้รูปแบบการทำงาน CRM แบบเดียวกันกับลูกค้าและผู้ใช้งานทุกกลุ่ม เนื่องจากผู้ใช้งานแต่ละฝ่ายหรือลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการและมีลักษณะที่แตกต่างกัน ดังนั้นการใช้งานระบบ CRM จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบให้สอดคล้องตามความต้องการเหล่านั้นด้วยเช่นกัน

ขั้นตอนเบื้องต้นในการนำ CRM มาปรับใช้ในองค์กร

1.) กำหนดขั้นตอนการดำเนินงานในการนำ CRM ไปใช้องค์กร เพื่อให้เห็นภาพรวมและความเชื่อมโยงของการทำงานภายในองค์กร

2.) ระบุกลุ่มผู้ใช้งานและผู้ที่เกี่ยวข้อง ที่ต้องใช้ระบบ CRM ในการดำเนินงาน

3.) ระบุจุดที่อาจเป็นปัญหาในการดำเนินงาน และมีความจำเป็น-เร่งด่วนในการปรับเปลี่ยน

4.) ตั้งเป้าหมายที่เป็นไปได้ในการพัฒนาผ่านการนำระบบ CRM เข้ามาใช้ในการดำเนินงาน

5.) เลือกระบบ CRM ที่เหมาะสมกับความต้องการเพื่อนำมาปรับใช้ภายในองค์กร เช่น องค์กรขนาดใหญ่ที่มีความซับซ้อน และมีจำนวนผู้ใช้งานที่ต้องทำงานร่วมกันมาก อาจพิจารณาเลือกใช้ระบบ CRM ของแบรนด์ใหญ่ในตลาด ที่มีฟีเจอร์หลากหลายเพื่อรองรับการทำงานหลายรูปแบบขององค์กร รวมถึงความสามารถในการรองรับปริมาณการใช้งาน (Transaction) จำนวนมาก ยกตัวอย่างผู้ให้บริการ CRM รายใหญ่ๆ อาทิ Salesforce หรือ Dynamics 365 จาก Microsoft และ SAP CRM เป็นต้น

ระบบ CRM เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้องค์กรบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่วางไว้ได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้การปรับเปลี่ยนมุมมองใหม่ที่มีต่อระบบ CRM อย่างมีวิสัยทัศน์จึงเป็นสิ่งสำคัญ การพิจารณานำระบบ CRM มาใช้งานด้วยการวัดผลลัพธ์นั้น ควรคำนึงถึงปัจจัยโดยรอบ ทั้งในแง่รายได้ ระยะเวลา และค่าเสียโอกาส เพราะการทำธุรกิจในปัจจุบันนี้ เพียงแค่เข้าใจยังไม่พอ แต่ต้องเข้าถึง “ใจ” (ลูกค้า) ด้วย ถึงจะเป็นผู้ที่อยู่รอดอย่างแข็งแกร่งท่ามกลางโลกธุรกิจในยุคดิจิทัลที่มี “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric)” และมีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้