“อันที่จริงแล้ว ผู้คนไม่ได้ซื้อสินค้าอีกต่อไป พวกเขาซื้อประสบการณ์ที่มีความหมายกับตัวเอง ซื้อโซลูชั่นที่เป็นไปได้จริง ซึ่งช่วยยกระดับให้สินค้ามีคุณค่ามากขึ้น และส่วนใหญ่แล้ว คนเราซื้อเรื่องราวที่มากับตัวสินค้าต่างหาก”
คำพูดด้านบนคือสิ่งที่ Mauro Porcini ได้กล่าวเอาไว้เมื่อเข้ามาดำรงตำแหน่ง Chief Design Officer คนแรกของ PepsiCo โดย PepsiCo คือบริษัทหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการเพิ่มยอดขายได้ถึง 80% ภายในเวลา 12 ปี ด้วยการใช้วิธีคิดแบบ Design Thinking
หากสรุปแบบสั้นๆ Design Thinking เป็นกลยุทธ์หรือกระบวนการในการออกแบบงาน โดยคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลัก เพื่อหาวิธีที่เหมาะสมและดีที่สุดในการแก้ปัญหาหรือพัฒนาชีวิตของผู้บริโภคให้ดีขึ้นอย่างสร้างสรรค์ รวมไปถึงช่วยสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เป็นประโยชน์ในอนาคต
สำหรับ PepsiCo จุดเริ่มต้นของการทำให้ Design Thinking กลายมาเป็นกลยุทธ์องค์กร มาจากคำถามที่ Indra Nooyi CEO ของบริษัทถามตัวเองว่า “สินค้านี้กำลังพูดอะไรกับเราอยู่” ซึ่งนำไปสู่การปรับเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า ตั้งแต่การวางคอนเซ็ปต์ การวางขายสินค้าจริง ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่างให้ผู้บริโภคหลังซื้อสินค้า โดย “Pepsi Spire” ตู้กดน้ำหน้าตาเหมือนแท็บเล็ตขนาดใหญ่ ที่ลูกค้าสามารถกดหน้าจอเลือกเครื่องดื่มหลากหลายรสชาติจากแบรนด์ต่างๆ และยังช่วยแนะนำเครื่องดื่มที่แต่ละคนน่าจะชอบจากข้อมูลการสั่งซื้อครั้งก่อน คือตัวอย่างผลลัพธ์ซึ่งเกิดขึ้นจาก Design Thinking
Apple ถือเป็นบริษัทที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าได้เข้ามาปฏิวัติประสบการณ์ใช้โทรศัพท์มือถือด้วยนวัตกรรม จากวิธี Design Thinking ที่สร้างผลิตภัณฑ์โดยคิดถึงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเป็นหลัก ทำให้ Apple ยังคงเป็นบริษัทเทคโนโลยีระดับท็อปของโลก ขณะที่มอบประสบการณ์ใช้งานผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์และตรงความต้องการของผู้บริโภค เพราะสินค้าไม่เพียงใช้งานได้ง่ายเท่านั้น แต่ยังมีฟังก์ชั่นการทำงานที่ยอดเยี่ยม
อีกบริษัทหนึ่งที่น่าสนใจคือ Nike ซึ่งหลอมรวมแฟชั่น กีฬาและเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน โดยตั้งอยู่บนหลักคิดแบบ Design Thinking จากการเน้นระดมไอเดียนอกกรอบที่ได้มาจากธรรมชาติและสิ่งรอบตัว แล้วผสานเข้ากับเทคโนโลยี หลังจากนั้นสร้างผลิตภัณฑ์ตัวต้นแบบและทดลองใช้จริงกับนักกีฬา โดยเมื่อปีที่แล้ว บริษัทได้เปิดตัวชุดว่ายน้ำแบบใหม่ที่นักกีฬาหญิงในประเทศมุสลิมสามารถสวมใส่ได้ หลังจากทดลองผลิตสินค้าตัวต้นแบบมาถึง 55 แบบ เพื่อค้นหาและสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมและตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
นอกจากบริษัทชื่อดังระดับโลกข้างต้น องค์กรธุรกิจที่นำหลัก Design Thinking มาปรับใช้ มีอัตราการเติบโตของรายได้สูงกว่าบริษัทที่ไม่ได้ใช้หลักคิดดังกล่าว ถึง 32% ตามรายงานของ McKinsey ที่เก็บข้อมูลจากบริษัทในตลาดหุ้นทั่วโลก 300 แห่งจากหลายภาคอุตสาหกรรมตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
แล้วถ้าต้องการนำ Design Thinking มาปรับใช้ควรเริ่มต้นจากจุดไหน
แม้รายละเอียดของ Design Thinking มีการเปลี่ยนแปลงมาตลอด แต่หลักการพื้นฐานประกอบด้วย 5 ขั้นตอน
- Empathize – เข้าใจปัญหา
ขั้นแรกต้องทำความเข้าใจกับปัญหาให้ถ่องแท้ในทุกมุมมอง ตลอดจนเข้าใจผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายหรือสิ่งที่ต้องการแก้ไข เพื่อหาหนทางที่เหมาะสมและดีที่สุดให้ได้ การทำความเข้าใจปัญหาอาจเริ่มต้นด้วยการตั้งคำถาม สร้างสมมติฐาน แล้วเก็บข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่ หรือสอบถามความคิดเห็นของคนส่วนใหญ่ จนได้ข้อสรุปที่ใกล้เคียงความจริง - Define – กำหนดปัญหาให้ชัดเจน
หลังทำความเข้าใจจากข้อมูลที่เก็บรวบรวมมา ให้นำเอาข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์เพื่อค้นหาปัญหาที่แท้จริง แล้วสรุปออกมาเป็นนิยามของผลิตภัณฑ์ที่จะสร้างออกมาเพื่อแก้ปัญหานั้นๆ โดยสิ่งสำคัญคือต้องมีจุดยืนว่าผลิตภัณฑ์นั้นสร้างมาเพื่อคนกลุ่มไหน และต้องไม่กำหนดนิยามแคบเกินไปจนไม่เหลือพื้นที่ให้สร้างสรรค์ - Ideate – ระดมความคิด
อีกขั้นตอนที่สำคัญคือการระดมความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งสามารถทำได้หลากหลายวิธีเพื่อให้ได้มุมมองที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นการทำ Mind-map การรวมความคิดแบบ Brainstorm หรือจะเป็นการใช้ Keyword มาขยายต่อ ซึ่งหัวใจสำคัญของขั้นตอนนี้คือสร้างสภาพแวดล้อมที่เปิดกว้าง เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ เพื่อให้เกิดความคิดที่นอกกรอบ แต่ก็ยังสามารถนำมาใช้งานได้จริงอยู่ - Prototype – สร้างต้นแบบ
เมื่อค้นพบความคิดที่ดีที่สุดแล้ว จึงนำไปสู่การสร้างตันแบบหรือ Prototype ก่อนจะนำไปผลิตจริง ซึ่งในยุคปัจจุบันที่มีเทคโนโลยีทันสมัย สามารถเลือกสร้าง Prototype รูปแบบดิจิทัล แทนที่จะสร้างตัวต้นแบบของจริงออกมาก่อนได้ เพื่อสร้างความเข้าใจร่วมกันเบื้องต้นให้ทุกคนในทีม - Test – ทดสอบ
ขั้นสุดท้าย คือการนำตัวต้นแบบมาทดลองใช้จริงกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทดสอบประสิทธิภาพตลอดจนประเมินผล หลังจากนั้นนำ Feedback ที่ได้รับไปพัฒนาตัวต้นแบบต่อเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงจุดมากที่สุด
คงกล่าวได้ว่า Design Thinking เป็นหลักคิดสำคัญเบื้องหลังการสร้างผลิตภัณฑ์ให้ครองใจคนทั่วโลกของบริษัทหลายแห่ง และมีความสำคัญอย่างมากต่อการพัฒนาไปสู่การสร้างนวัตกรรมต่างๆ เพื่อตอบโจทย์การแข่งขันทางธุรกิจที่ต้องปรับตัวให้ไวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ขอขอบคุณข้อมูลจาก
Krungsri, greatlearning, interaction-design
