fbpx
Insights 8 June 2021

เมื่อต้องสร้างผลิตภัณฑ์ทางการเงินให้โดนใจคนรุ่นใหม่ Personalized ไม่พอ ต้องสนุกด้วย

  ในปัจจุบันที่ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วจนความสนใจและความจดจ่อของผู้บริโภคสั้นลง ภารกิจสำคัญของทุกองค์กรคือต้องหาทางดึงลูกค้าให้อยู่กับธุรกิจให้นานที่สุด สำหรับธุรกิจธนาคารและสถาบันการเงินแล้ว ภารกิจที่ว่ายิ่งท้าทายขึ้นไปอีก เพราะต้องทำให้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินต่างๆ ที่ดูเข้าใจยากมีความน่าสนใจและเข้าถึงง่ายขึ้น 

ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกที่ Personalized Financial Product ได้เกิดขึ้นมากมายในช่วงไม่นานนี้ เพื่อเพิ่มแรงดึงดูดลูกค้าโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็น Personal Financial Management (PFM) หรือ Robo-advisor ที่เป็นเครื่องมือทางการเงินในการเข้ามาช่วยเลือกผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ซึ่งจากรายงานการวิจัย BAI Banking Outlook: Trends In 2020 พบว่า 64% ของกลุ่มที่ตอบแบบสำรวจ ให้ความสำคัญกับเรื่องประสบการณ์ทางการเงินบนโลกดิจิทัล (Personalized Banking Experience) โดยเฉพาะการแนะนำผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่เหมาะกับพฤติกรรมการใช้เงินและการใช้ชีวิต ไม่เพียงเท่านั้น ผู้บริโภคยุคใหม่ยังมีแนวโน้มเปลี่ยนไปใช้บริการจากธนาคารหรือสถาบันการเงินอื่นๆ หากไม่สามารถนำเสนอประสบการณ์การใช้งานแบบ personalized ได้

แต่นอกจากสร้างประสบการณ์ที่ถูกใจลูกค้าแล้ว สิ่งที่จะขาดไปไม่ได้ถ้าต้องการมัดใจให้คนอยู่กับธุรกิจในระยะยาว คือการสร้าง Connectivity ที่หมายถึงการกระตุ้นการมีส่วนร่วม ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าโปรดักต์เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้สามารถเชื่อมต่อกับเพื่อนๆ และคนรู้จัก ซึ่งช่วยเปลี่ยนเรื่องการเงินให้กลายเป็นเรื่องสนุก และจะนำไปสู่การบอกต่อให้คนหันมาใช้งานด้วยกัน

 อยากรู้ใจ ต้องทำให้สนุกก่อน

ในการสร้างผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่ง นอกจากองค์ประกอบ 2 เรื่องคือเรื่องการใช้งานของผู้ใช้ (Usability) เช่น ประสบการณ์ใช้งานและหน้าตาของแอปพลิเคชัน และเรื่องประโยชน์ต่อผู้ใช้งาน (Usefulness) ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือการให้คำแนะนำต่างๆ การทำให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ (Connectivity) คือจุดสำคัญที่สร้างความแตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ

จากประสบการณ์จริงของ Bluebik ในฐานะบริษัทคอนซัลต์ ที่ได้เข้าไปให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการด้วยนวัตกรรมและเทคโนโลยีให้กับองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ และมีโอกาสเข้าไปช่วยออกแบบกลยุทธ์การพัฒนาตัวช่วยวางเป้าหมายทางการเงิน (Financial goal setting) พบว่าการสร้าง Connectivity สามารถทำได้ผ่านเทคนิค Gamification ด้วยการสอดแทรกเกมในรูปแบบการตอบคำถามเข้าไปในแพลตฟอร์ม คล้ายกับการทำ Personality Test เพื่อค้นหา Financial Persona หรือพฤติกรรมการใช้เงินของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยอาจแบ่งคร่าวๆ เป็นกลุ่มนักช้อป นักลงทุน นักเก็บเงิน เป็นต้น

การนำเสนอ Financial Persona ไม่เพียงสร้างความรู้สึกให้เรื่องเงินเป็นเรื่องใกล้ตัวและเข้าถึงง่ายเท่านั้น แต่ยังต่อยอดไปสู่การสร้างคอนเทนต์อื่นๆ ที่สามารถแชร์ให้เพื่อนหรือคนรู้จักเห็นบนโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นการแชร์เป้าหมายทางการเงินหรือความสำเร็จในการเก็บเงิน เมื่อเกิดการแชร์ ย่อมทำให้เห็นภาพไลฟ์สไตล์และรู้จักลูกค้ามากขึ้นว่า แต่ละกลุ่มกำลังสนใจเรื่องไหน มีเป้าหมายแบบไหน นำไปสู่การนำเสนอ personalized product ที่รู้ใจยิ่งขึ้น เช่น ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าอยากรู้จริงๆ และปรับปรุงรูปแบบการช่วยเลือกผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมมากขึ้นไปอีก

Gamification สร้างความน่าเชื่อถือแบบไม่น่าเบื่อ

คงต้องบอกว่า Gamification เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกมีส่วนร่วม ด้วยการใส่ความสนุกเข้าไปให้การใช้งานไม่น่าเบื่อ สร้างความรู้สึกเหมือนกำลังเล่นเกมอยู่ ซึ่งการนำ Gamification มาใช้กับผลิตภัณฑ์ทางการเงินทำได้หลายรูปแบบ และไม่จำเป็นต้องใช้แค่รูปแบบเดียว แต่สามารถผสมผสานกันได้เพื่อให้เกิดความหลากหลาย ในการนำเสนอความรู้ ความเข้าใจ และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ทางการเงินออกมาแบบเข้าใจง่าย

ในกรณีของแอปพลิเคชันช่วยวางแผนทางการเงิน ในช่วงแรกสามารถออกแบบเป็นการใช้เกมตอบคำถามเพื่อทำความรู้จักกับลูกค้าเบื้องต้น เช่น อายุ การศึกษา อาชีพ ความสนใจ ไลฟ์สไตล์ เป็นต้น แล้วต่อด้วยคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้เงินและแนวทางการวางแผนทางการเงิน เพื่อทำความเข้าใจความต้องการลูกค้าในเชิงลึกขึ้น เมื่อนำทุกส่วนมารวมกัน จะได้ออกมาเป็น Financial Persona ของบุคคลนั้น

สำหรับองค์ประกอบที่ควรมีในการสร้างเกมตอบคำถาม เพื่อค้นหา Financial Persona สามารถแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลัก

1. Financial Risk

การประเมินความเสี่ยงทางการเงินว่าลูกค้าแต่ละรายสามารถยอมรับความเสี่ยงได้มากแค่ไหน ไล่ไปตั้งแต่ความเสี่ยงต่ำ ความเสี่ยงต่ำถึงปานกลาง ความเสี่ยงปานกลางถึงสูง ความเสี่ยงสูง และความเสี่ยงสูงมาก

2. Financial Decision

การตัดสินใจทางการเงิน โดยอาจแบ่งเป็นการตัดสินใจแบบฉับพลัน เช่น อยากได้ของชิ้นหนึ่งแล้วตัดสินใจซื้อเลย และอีกแบบคือการตัดสินใจอย่างระมัดระวัง โดยคิดแล้วคิดอีกก่อนตัดสินใจซื้อของชิ้นหนึ่ง

3. Financial Management

การบริหารจัดการทางการเงินเป็นอีกส่วนที่จะขาดไปไม่ได้ ซึ่งแบ่งคร่าวๆ ได้เป็นการวางแผนทางการเงินระยะสั้นไม่เกิน 1 ปี ระยะกลาง 3-7 ปี และระยะยาว 7 ปีขึ้นไป เป็นต้น 

นอกจากการนำ Gamification ไปใช้ในการออกแบบเกมตอบคำถามแล้ว อาจเพิ่มลูกเล่นอื่นๆ เข้าไปด้วยการลองให้ผู้ใช้ทำกิจกรรมบางอย่างบนแพลตฟอร์ม เช่น การให้กำหนดเป้าหมายการเก็บเงินภายใน 1 ปี 3 ปี หรือ 5 ปี ว่าต้องการเก็บเงินให้ได้เท่าไร และจะนำไปใช้ทำอะไร ซึ่งเมื่อทำสำเร็จแล้ว จะได้รับ Badge เหรียญรางวัล หรือคะแนน ที่หากสะสมครบตามเกณฑ์สามารถนำไปแลกของรางวัล ซึ่งไม่เพียงสร้างความรู้สึกสนุกเหมือนได้เล่นเกม ยังเป็นการตอบแทนลูกค้าด้วยการให้สิทธิพิเศษต่างๆ ด้วยเช่นกัน

ในโลกยุคใหม่ที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมายและหลากหลาย การจะสร้างผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่อาจมีความซับซ้อนและยากจะเข้าใจได้ในครั้งแรก นอกจากต้องพยายามทำให้ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ของธุรกิจ ด้วยการนำเสนอจุดเด่นเรื่องการใช้งานและประโยชน์ที่ผู้ใช้จะได้รับ ยังต้องคิดเรื่องอารมณ์ความรู้สึกจากการใช้งานด้วย เพื่อมัดใจให้ลูกค้าไม่ปันใจไปหาคู่แข่ง ซึ่งการจะทำเช่นนั้นต้องมีการวางกลยุทธ์อย่างเป็นขั้นตอนเพื่อออกแบบประสบการณ์ใช้งานบนโลกดิจิทัลให้ออกมาดีที่สุดและตรงใจลูกค้ามากที่สุด