Five Forces Model สุดยอดเครื่องมือวิเคราะห์ ‘การแข่งขันธุรกิจ’ จาก Harvard Business School

อยากทำธุรกิจ ต้องวิเคราะห์เรื่องเหล่านี้ให้เป็น ก่อนที่เราจะลงมือจริงจังกับธุรกิจ นอกเหนือจากแพชชั่นในการผลิตสินค้าหรือบริการ เราควรต้องวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในการแข่งขันให้เป็นก่อน ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมากแบบขาดไม่ได้ เพราะมันจะบอกเราได้ตั้งแต่แรกเลยว่าธุรกิจที่เราจะเข้าไปนั้น ควรทำ หรือ ไม่ควรทำ โดยเครื่องมือหนึ่งที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลายที่ใช้กัน เรียกว่า Five Forces Model ซึ่งเป็นการวิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 ที่มีผลต่อสภาวะแวดล้อมในการแข่งขัน ซึ่งถูกคิดค้นขึ้นโดยคุณ Michael E. Porter นักวิชาการด้านยุทธศาสตร์ หรือกลยุทธ์ที่มีชื่อเสียงชาวอังกฤษ มีแรงกดดันอะไรบ้าง มาดูกัน

1. อำนาจต่อรองจากลูกค้า (Bargaining Power of Customers)

ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้น ผู้ค้าต้องตระหนักว่าลูกค้าก็มีอำนาจการต่อรองเช่นกัน เช่นต่อรองขอให้ ลด แลก แจก แถม เพื่อให้เป็นไปตามที่ต้องการ โดยเฉพาะหากลูกค้ารายนั้นเป็นลูกค้ารายสำคัญและซื้อสินค้าในปริมาณมาก และหากผู้ค้าไม่ตอบสนองความต้องการ ลูกค้าก็อาจหนีไปซื้อสินค้ากับคนอื่นจนในที่สุดอาจไม่เหลือลูกค้าเลยก็เป็นได้ แต่หากเรายอมลดราคารายได้ก็ลดลง หรือหากเพิ่มคุณภาพสินค้าต้นทุนก็สูงขึ้นด้วย ซึ่งปัจจัยทั้ง 2 ล้วนส่งผลให้กำไรที่จะได้รับลดลงไปทั้งสิ้น ยิ่งธุรกิจที่มีความสนใจจากกลุ่มลูกค้าน้อยอยู่แล้วยิ่งจะทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากยิ่งขึ้น ฉะนั้นผู้ประกอบการอาจจะแก้ไขสถานการณ์ด้วยการรวมกลุ่มเพื่อกำหนดราคาขั้นต่ำ หรือแม้กระทั่งการสร้างคุณค่าในตัวสินค้า เช่น สร้างแบรนด์สินค้าให้แข็งแกร่งหรือสร้างความแตกต่าง

2. อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ (Power of Suppliers)

แรงกดดันจากซัพพลายเออร์ซึ่งมีหน้าที่ส่งวัตถุดิบสำหรับการผลิตให้กับเรา สถานการณ์จะยิ่งแย่เข้าไปใหญ่หากซัพพลายเออร์ที่ผลิตวัตถุดิบชนิดนั้นๆมีจำนวนน้อยราย และการซื้อวัตถุดิบมาในราคาสูงก็ส่งผลให้ต้นทุนผลิตของเราสูงขึ้น และหากราคาขายไม่สามารถขยับขึ้นได้ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาวะเสี่ยงสูงขึ้น ฉะนั้นเราควรรวมกลุ่มในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์ หรืออาจรวมกลุ่มกันเพื่อซื้อสินค้าทีละมากๆเพื่อให้ราคาของวัตถุดิบถูกลง

3. การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants)

การเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการหน้าใหม่ย่อมแปลว่ามีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เราเคยได้รับลดน้อยลงไป ธุรกิจขนาดใหญ่อาจไม่กังวลมากเพราะมีกำลังผลิตมาก วัตถุดิบราคาถูก แต่สำหรับกิจการขนาดเล็กก็ต้องรับมือให้ดี เราอาจจะสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโดยตรง ทำให้ลูกค้าพึงพอใจให้กลายมาเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นแทน ส่วนวิธีที่จะป้องกันการเพิ่มขึ้นของคู่แข่ง อาจทำได้เช่นการสร้างความแตกต่างของสินค้า สร้างความโดดเด่นจนเลียนแบบได้ยาก

4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes)

แรงกดดันในหัวข้อนี้ ถือว่าเป็นแรงกดดันที่มีผลกระทบมากที่สุด อาจไม่ใช่สินค้าประเภทเดียวกันแต่วัตถุประสงค์ในการใช้งานคล้ายกันหรือเหมือนกัน ทำให้เพิ่มทางเลือกแก่ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าทดแทน เช่น สมาร์ทโฟนแทนนาฬิกาหรือกล้องดิจิตอล Airbnb แทนโรงแรม เครื่องบินแทนรถทัวร์ แม้ว่าสินค้าแต่ละชนิดอาจจะมีบางฟังก์ชันที่ทดแทนกันได้ แต่ก็ไม่ใช้ทั้งหมด ฉะนั้นผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพ การปรับปรุงรูปลักษณ์ และสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด เพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ทำให้สินค้ามีเอกลักษณ์จนน่าซื้อมากกว่าสินค้าทดแทน

5. การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในตลาดเดิม (Industry Rivalry)

การที่มีคู่แข่งในตลาดมาก จะยิ่งลดโอกาสในการขายสินค้าของบริษัท ฉะนั้นเราควรพิจารณาจากปัจจัยจำนวนคู่แข่งภายในอุตสาหกรรม และอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม นอกจากนั้นเราก็ควรเตรียมพร้อมให้ดี วางแผนกลยุทธ์ให้รัดกุมหากต้องการเข้าสู่ตลาดนั้นๆเพื่อลดความเสี่ยงและเสริมสร้างให้องค์กรแข็งแกร่งต่อไป

แม้การใช้ Five Forces Model จะมีประโยชน์อย่างมาก แต่ก็เป็นโมเดลที่คิดค้นมานานมากแล้ว ซึ่งปัจจุบันตลาดหรืออุตสาหกรรมมาความซับซ้อนมากขึ้น บางธุรกิจอาจใช้ Five Forces มาวิเคราะห์ไม่ได้ อาทิ ธุรกิจที่เป็น Monopoly หรือผูกขาด เช่น การท่าอากาศยาน หรือ การไฟฟ้า แต่อย่างไรก็ดีการมีเครื่องมือมาใช้ก็จะทำให้เราตัดสินใจได้ดีกว่าไม่มีอะไรเลย

ขอบคุณข้อมูลจาก กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม