เมื่อภาพลักษณ์แบรนด์ของเราดูไม่ทันสมัยในใจลูกค้า อาจดูเข้าถึงยาก หรือไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป ธุรกิจเจ้าของแบรนด์จะสามารถทำอะไรได้บ้าง

ทางเลือกแรกๆ ที่หลายธุรกิจสามารถทำได้คือการตัดสินใจปรับลุคเพื่อสร้างการรับรู้ สร้างความรู้สึกใหม่ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ และดึงดูดให้ผู้บริโภคหันกลับมาสนใจและตื่นเต้นกับแบรนด์อีกครั้ง

แต่การตัดสินใจปรับภาพลักษณ์แบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องคิดอย่างรอบคอบว่าควรเปลี่ยนอะไรบ้าง ซึ่งไม่เพียงแค่ต้องคิดหนัก แต่ต้องใช้ระยะเวลากว่าการปรับเปลี่ยนจะลงตัว ดังนั้น ก่อนเริ่มดำเนินการปรับภาพลักษณ์ คำถามสำคัญ 3 ข้อที่แบรนด์ต้องถามตัวเองก่อนคือ

– แบรนด์เราตกเทรนด์ ตามกระแสผู้บริโภคไม่ทันหรือเปล่า

– Position ของแบรนด์ยังอยู่ในจุดที่ได้เปรียบหรือไม่

– แผนกลยุทธ์ใหม่ของธุรกิจยังสามารถใช้กับแบรนด์เดิมได้หรือไม่

ถ้าคำตอบคือใช่ การปรับภาพลักษณ์แบรนด์คือสิ่งที่จำเป็นต้องทำ ‘Brand Refresh’ นับเป็นแนวทางหนึ่งในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ทั้งโลโก้ สโลแกน และสีสัน แต่ยังคงอัตลักษณ์ความเป็นแบรนด์เอาไว้ หากจะพูดให้เข้าใจง่ายขึ้นก็เปรียบเหมือนการแต่งหน้าแต่งตัวใหม่ให้แบรนด์ดูทันสมัย ถูกใจคนมากขึ้น โดยการจะปรับภาพลักษณ์อย่างได้ผล ควรเริ่มมองจากภาพใหญ่ให้ชัดเจนก่อนว่าเป้าหมายใหม่ที่อยากให้แบรนด์ไปถึงคืออะไร ซึ่งสามารถแบ่งออกคร่าวๆ เป็น 3 เรื่อง

1. กลุ่มเป้าหมายหลัก

แบรนด์ส่วนใหญ่มักยึดติดกับลูกค้ากลุ่มเดิมๆ แต่แท้จริงแล้ว ความชอบ ความต้องการของลูกค้า และเทรนด์การบริโภคเปลี่ยนไปตลอดเวลา และเร็วยิ่งขึ้นไปอีกในยุคดิจิทัล เช่น ในอดีตกลุ่ม Baby Boomers เคยอยู่ในช่วงวัยทำงานและเคยเป็นกำลังซื้อหลักของแบรนด์ แต่ตอนนี้คนกลุ่มนี้อยู่ในช่วงวัยเกษียณ ทำให้ความชอบ ความต้องการย่อมเปลี่ยนแปลง ส่งผลให้สินค้าเดิมที่เคยเลือกใช้อาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป หรือกลุ่ม Gen Z ที่เคยเป็นเด็กในอดีต เมื่อโตขึ้นและเข้าสู่วัยทำงานในอนาคต ก็กลายเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่แบรนด์ต้องเข้าไปคว้าไว้ให้ได้ เพราะจะเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด เป็นต้น

นอกจากเรื่องช่วงวัยแล้ว เมื่อ Context ของตลาดเปลี่ยน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายย่อมเปลี่ยนตามไป เช่น จากเดิม ผู้บริโภคเน้นเลือกซื้อสินค้าตามฟังก์ชันการใช้งานเป็นหลัก แต่ในปัจจุบัน ความต้องการอาจเปลี่ยนไปเลือกสินค้าที่มอบคุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Benefits) ไม่ว่าจะเป็นการใช้สินค้าแล้วรู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่า ได้ช่วยเหลือโลก หรือเป็นส่วนหนึ่งที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้สังคมได้ ดังนั้น แบรนด์อาจต้องพิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ควรปรับเปลี่ยนหรือไม่ เช่น จากเดิมแบรนด์อาจเน้นเจาะตลาด mass เป็นหลัก แต่หากต้องการให้ธุรกิจเติบโตขึ้นอีกในอนาคต อาจต้องพิจารณากลุ่มลูกค้าเป้าหมายอื่นๆ ที่มีศักยภาพเพิ่มขึ้น เช่น หันไปเจาะตลาด Premium เพิ่ม เพื่อขยายฐานลูกค้าเข้าไปในกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง

2. คู่แข่งหลักของแบรนด์

ในการสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ของเรา รวมถึงเรียนรู้จากความสำเร็จของแบรนด์คู่แข่ง เพื่อเอาไปประยุกต์ใช้กับการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ก่อนเริ่มการวิเคราะห์คู่แข่งหลักของแบรนด์ มีคำถาม 5 ข้อที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้คือ

– ใครคือคู่แข่ง

– คู่แข่งขายสินค้าและบริการอะไร

– คู่แข่งมีส่วนแบ่งตลาด (Market Share) เท่าไหร่

– คู่แข่งใช้กลยุทธ์อะไรในอดีตและปัจจุบัน

– จุดอ่อนและจุดแข็งคืออะไร

เมื่อหาคำตอบทั้งหมดได้แล้ว ให้เริ่มลองวิเคราะห์จาก 2 มุม

• วิเคราะห์จากมุมลูกค้า

ถ้าพูดให้เข้าใจง่ายเป็นการเอาตัวเองไปอยู่ในฐานะลูกค้า ลองถามตัวเองว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกซื้อสินค้าและบริการของเราหรือของคู่แข่ง ลูกค้าคาดหวังอะไรจากสินค้าที่ซื้อไป และอะไรทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาด แล้วค่อยๆ ปรับสินค้าและบริการของแบรนด์ให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่เราต้องการ

• วิเคราะห์จากมุมคู่แข่ง

เมื่อต้องมองจากมุมของคู่แข่ง ให้ลองจินตนาการว่าเราเป็นคนที่อยู่ในบริษัทนั้น เพื่อให้เข้าใจอัตลักษณ์ของแบรนด์และ Position ของแบรนด์ได้ดีขึ้น เช่น การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ (Storytelling) สิ่งที่แบรนด์มี (Asset) รวมถึงความสำเร็จและความล้มเหลวของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งมาจนถึงในปัจจุบัน เพื่อลองเปรียบเทียบว่าแบรนด์ของเรายังขาดอะไรไป โดยสิ่งที่ควรทำเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์คู่แข่ง เช่น น้ำเสียงและบุคลิกของแบรนด์ คุณค่าที่แบรนด์มอบให้ลูกค้า สโลแกนที่ฟังแล้วเข้าใจทันทีว่าจุดยืนของแบรนด์คืออะไร และสุดท้าย โลโก้ สี ฟอนต์ ซึ่งเป็นปลายทางของสิ่งที่คิดมาทั้งหมด เสริมให้ทุกอย่างสร้างอารมณ์ความรู้สึกในแบบที่แบรนด์อยากเป็น

3. Brand Positioning

Brand Positioning เป็นการวางจุดยืนของแบรนด์ ออกแบบตำแหน่งให้ผู้บริโภคเห็นแล้วจำได้ และนึกถึงก่อนเสมอเมื่อต้องการซื้อสินค้าและบริการ สำหรับการสร้าง Brand Positioning ต้องให้ความสำคัญกับ 3 สิ่ง

• ลูกค้าต้องการอะไร: เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องคิดต่อหลังกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว โดยต้องเริ่มจากการทำความรู้จักลูกค้าในเชิงลึก ทั้งความสนใจ พฤติกรรม หรือสถานที่ที่ไปเป็นประจำ เพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังเมื่อตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์
• แบรนด์เราตอบสนองอะไรลูกค้าได้บ้าง: เมื่อทราบความต้องการของลูกค้าแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการต่อจุดสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือปัญหาที่อยากแก้ไข กับสิ่งที่แบรนด์เรามี เพื่อหาทางให้แบรนด์เข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้า
• แบรนด์เราแตกต่างอย่างไร: ต้องค้นหาให้ได้ว่าความพิเศษของแบรนด์อยู่ตรงไหน และความพิเศษนั้นจะช่วยให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดอย่างไร เพื่อให้ลูกค้าเลือกแบรนด์ของเรา หากพูดให้เห็นภาพชัดขึ้น การสร้างจุดเด่นเป็นการพยายามหาว่าแบรนด์จะมอบคุณค่าอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง เช่น ร้านอาหารที่ชูจุดขายเรื่องการมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ลูกค้า แทนที่จะบอกว่าทำอาหารขายเพียงอย่างเดียว

ตัวอย่างแบรนด์ที่ปรับภาพลักษณ์ได้น่าสนใจ

Lazada

เมื่อปี 2019 Lazada ได้รีเฟรชแบรนด์ด้วยการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่ไปใช้เป็นรูปหัวใจหลากสีจากเดิมที่ใช้เป็นตัวอักษรภายในวงกลมสีส้ม เพื่อสื่อถึงความสดใส สนุกสนาน สอดคล้องไปกับการเปลี่ยน Position ของแบรนด์ไปเป็น Shoppertainment ซึ่งผสมการช้อปปิ้งและความสนุกสนานเข้าด้วยกัน เพื่อเพิ่มประสบการณ์ช้อปให้ลูกค้า

Starbucks

เปลี่ยนโลโก้มาแล้วรวม 4 ครั้งนับตั้งแต่ก่อตั้ง ล่าสุดเมื่อปี 2011 เปลี่ยนโลโก้ครบรอบ 40 ปี โดยตัดคำว่า Starbucks Coffee ออก ซึ่งไม่เพียงต้องการสร้างความรู้สึกแปลกใหม่เกี่ยวกับแบรนด์ แต่ยังสื่อถึงการขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและความพยายามจะแตกไลน์สินค้าและบริการให้เป็นมากกว่าแค่กาแฟ

ท้ายที่สุดแล้ว การทำ ‘Brand Refresh’ ไม่ใช่แค่ทำให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้นเพื่อเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ยังไม่ตกเทรนด์ธุรกิจ มีผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด ทันเวลา นอกจากนี้ การปรับภาพลักษณ์ยังทำให้แบรนด์ยืดหยุ่นยิ่งขึ้น เมื่อต้องสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าหลายแบบในหลายช่องทาง ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ การที่แบรนด์สามารถปรับการสื่อสารได้หลายรูปแบบตามกลุ่มลูกค้า จะมีส่วนช่วยอย่างมากในการสร้างความสัมพันธ์และเข้าถึงลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้ายังนึกถึงแบรนด์อยู่เสมอ