แม้ว่าโลกดิจิทัลได้เปิดโอกาสให้กับธุรกิจมากมาย ผ่านช่องทางออนไลน์ ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ๆได้ง่ายและสะดวกรวดเร็วขึ้น แต่ช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์เพียงอย่างเดียวก็อาจไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้
นั่นเพราะผู้บริโภคในโลกปัจจุบันไม่ได้ยึดติดอยู่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง ตัวอย่างที่เห็นได้ง่ายๆ เช่นการที่หลายคนสืบค้นข้อมูลของสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ แต่กลับซื้อผ่านร้านค้าในช่องทางออฟไลน์ เพราะต้องการแน่ใจว่าจะได้รับของที่มีคุณภาพจริง หรือหลายๆคนไปชมสินค้าจริงถึงร้าน แต่กลับมาสั่งซื้อออนไลน์ เพราะสะดวกเรื่องการขนส่งและราคาอาจถูกกว่า ดังนั้นการนำจุดแข็งทั้งสองช่องทางมารวมเป็นหนึ่ง จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและความน่าสนใจให้กับลูกค้า สิ่งนี้จะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันที่เหนือคู่แข่ง (Competitive advantage) เพราะจะสามารถสร้างความประทับใจ สร้างฐานลูกค้าประจำ ทำให้เกิดการแนะนำแบบปากต่อปากจากลูกค้า (Word of mouth) จนสามารถผลักดันยอดขายให้เติบโตอย่างรวดเร็วและก้าวกระโดด เมื่อรวบรวมข้อมูลจากทุกช่องได้โดยการบริหารเพียงทางเดียวก็จะช่วยยกระดับธุรกิจให้เหนือไปอีกขั้นและสร้างประสบการณ์ที่เหนือระดับให้กับลูกค้า
Omni-channel คืออะไร?
Omni-channel คือการทลายช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ และนำมาหลอมรวมให้เป็นหนึ่งเดียวเพื่อบริการให้ไร้รอยต่อและสร้างประสบการณ์ที่ดีสุดให้กับผู้บริโภค ผู้บริโภคจะได้รับการให้บริการแบบ Real-time ไม่ว่าจะใช้บริการช่องทางออนไลน์หรือช่องทางออฟไลน์ โดยประสบการณ์แบบ Omni-Channel ที่ดีควรตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้าได้และสามารถสร้างความสะดวกสบายในการใช้งานทุกช่องทางซึ่งในทุกช่องทางควรการบริหารระบบแบบเชื่อมโยงกันและสอดคล้องกันเพื่อให้ง่ายต่อการจัดเก็บและรวบข้อมูลของลูกค้าในการนำไปเรียนรู้พฤติกรรมเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดและสามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นลดความไม่เชื่อมโยงในแต่ละเส้นทางเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีมากกว่าเดิม ทั้งยังสามารถการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ และใช้งานข้อมูลจากแต่ละช่องทางเพื่อสร้างความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าเพื่อพัฒนาให้สร้างระบบการทำงานที่ตอบโจทย์แก้ไขปัญหาลดช่องโหว่ในการใช้งานต่อไปในอนาคต
สร้างประสบการณ์แบบ Omni-channel ต้องคำนึงถึงหลักการทำงานให้คลอบคลุมในทุกๆด้าน
การจะสร้างประสบการณ์แบบ Omni-Channel ให้สมบูรณ์แบบนั้นเป็นเรื่องที่ซับซ้อน ดังนั้นธุรกิจต้องเตรียมการให้พร้อมในหลายส่วนและจะต้องพิจารณาประเด็นต่างๆ เหล่านี้เป็นพิเศษเพื่อผลลัพท์ที่ดีที่สุด
- ออกแบบให้การทำงานมีความสอดคล้องและควรทำอย่างสม่ำเสมอ (Consistency) ธุรกิจจะต้องทราบถึงข้อมูลในทุกช่องทางเพื่อนำมาพัฒนาให้มีความสอดคล้องกันในทุกๆด้าน เช่น ข้อมูลการเข้าถึง การออกแบบหรือขั้นตอนการใช้งาน เพื่อให้ลูกค้าทราบถึงความสม่ำเสมอของการใช้งานไม่ว่าจะช่องทางไหน สถานที่ใด อย่างไร ยกตัวอย่าง หากลูกค้าต้องการซื้อประกันออนไลน์จากจอคอมพิวเตอร์ ลูกค้าไม่ควรต้องรู้สึกถึงความแตกต่างมากนักเมื่อต้องใช้งานผ่านแอปพลิเคชันในมือถือ ตั้งแต่ขั้นตอนการสอบถามหรือค้นหาข้อมูลประกัน การแสดงรายละเอียดของกรมธรรม์ หรือการเสนอราคาประกันกับลูกค้า สร้างความรู้สึกให้เหมือนกันว่าช่องทางต่างๆเหล่านี้เป็นของสินค้าและบริการเดียวกัน
- เชื่อมรอยต่อในแต่ละช่องทางเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง (Channel capabilities) การหาจุดเชื่อมของแต่ละช่องทางต้องโฟกัสที่ขั้นตอนทำงานอย่างละเอียดเพื่อให้เกิดความธรรมชาติ ไม่ติดขัด มีความต่อเนื่องมากที่สุด จนไม่รู้สึกถึงความต่าง ยกตัวอย่าง ลูกค้าที่ต้องการจะซื้อประกันผ่านเว็บไซต์ที่ยังไม่ได้ชำระเงิน จะต้องสามารถชำระเงินได้ทันทีเมื่อเปลี่ยนไปใช้ App บนสมาร์ทโฟน โดยไม่ต้องเริ่มขั้นตอนใหม่ตั้งแต่ต้น
- มองหาการเชื่อมต่อและใช้บริการจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจให้ได้มากที่สุด (Data integration and utilization) รวบรวมข้อมูลในแต่ละช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลจากช่องทางใดก็ตาม จะต้องถูกนำมาจัดเก็บและเชื่อมโยงเพื่อให้สามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อการใช้งานในอนาคต
- การนำข้อมูลเฉพาะมาสร้างประสบการณ์สำหรับลูกค้ารายคน (Personalization) การศึกษาข้อมูลจำนวนมากที่เราสามารถเก็บรวบรวมจากลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลส่วนตัว การสอบถามคำถามที่ Call center เคยได้สอบถาม ประวัติการดูสินค้าของลูกค้า (Browsing behavior) หรือ Live chat ข้อมูลการซื้อสินค้าในอดีต เพื่อเข้าใจและรู้จักลูกค้าจริงๆ จนสามารถสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้าในแต่ละราย ยกตัวอย่างเช่น การนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า การสร้างรายการโปรดให้ลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้บริการได้บ่อยและง่ายมากยิ่งขึ้น รวมถึงการจัดเก็บข้อมูลการติดต่อของลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าต้องเล่าซ้ำทุกครั้งที่มีการติดต่อเข้ามา
- ออกแบบระบบ IT ให้สามารถรองรับการทำงานและการเชื่อมต่อข้อมูล (IT system & integration) การจะให้การทำงานทุกช่องทางสามารถเชื่อมโยงกันได้ ต้องมีการปรับโครงสร้างของระบบ IT เพื่อให้ข้อมูลในแต่ละช่องทางสามารถจัดเก็บและใช้งานได้แบบ Real-time ไม่ว่าจะเป็นการแก้ไขข้อมูลในด้านข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าจะต้องสามารถบันทึกลงในระบบ CRM เมื่อลูกค้าโทรแจ้งกับ Call center โดยข้อมูลจะอัพเดตและปรากฏในข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าในทุกช่องทาง ทั้ง Application Website Line ฯลฯ
- ควบคุมค่าใช้จ่ายในการลงทุนเพื่อใช้ทรัพยากรที่จำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุด (Cost, investment & return) อีกด้านนึงที่สำคัญคือความคุ้มค่าในการลงทุน เนื่องจากบริษัทอาจไม่สามารถพัฒนาหลายๆระบบไปได้พร้อมกัน จึงจำเป็นต้องลำดับความสำคัญในการปฏิบัติงานเริ่มจากสิ่งที่ต้องทำและควบคุมค่าใช้จ่ายในการลงทุน เพื่อพัฒนา Omni Channel ให้สร้างผลตอบแทนให้ได้คุ้มค่าที่สุด เพิ่มยอดขายและเพิ่มฐานลูกค้าให้เติบโตมากยิ่งขึ้นในอนาคต
Omni-channel เปลี่ยนโลกธุรกิจโดยการผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันให้ลงตัว
Pomelo Pick Up : เพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคในการลองชุด ลูกค้าสามารถเลือกสั่งชุดได้ผ่านทาง Application เพื่อเข้ามาลองชุดที่สาขาหรือ Pick up โดยที่ยังไม่ต้องจ่ายเงิน และเมื่อได้ทำการลองชุดแล้วลูกค้าสามารถเลือกซื้อเฉพาะชุดที่ชอบ โดยเป็นการแก้ปัญหาเกี่ยวกับสินค้าที่หมดและความไม่แน่ใจของผู้บริโภคที่สั่งแบบออนไลน์
Fitting Room Booking : ไม่จำเป็นต้องเข้าคิวเพื่อรอห้องลองอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคสามารถกดจองคิวห้องลองชุดในสาขาได้ ระหว่างที่รอสามารถเดินดูสินค้าอื่นๆ และเมื่อถึงเวลาที่ได้ทำการจองไว้ก็สามารถเข้าไปลองชุดได้ เป็นการลดปัญหาการที่ลูกค้าออกจากสาขาเนื่องจากมีคิวลองชุดยาว
Personal Stylist : สำหรับตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเพียงแจ้งความต้องการเกี่ยวกับเสื้อผ้าที่ต้องการและจองคิวพนักงานของสาขาที่มีหน้าที่ดูแลเรื่องการจับคู่สินค้า (Mix & match) เพื่อจัดชุดให้ได้ตามวัตถุประสงค์
Digital Checkout : เป็นการซื้อเสื้อผ้าผ่านทาง Application โดยการสแกนป้ายราคาเพื่อชำระเงินเองได้โดยที่ไม่ต้องรอคิวที่ Cashier หรือใช้เงินสด เป็นการประหยัดเวลาในการต่อคิวและสามารถทำได้ทันทีที่ลูกค้าต้องการ
บทสรุปของ Omni-channel เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าให้ได้มากที่สุด
ปฏิเสธไม่ได้ว่าความต้องการของลูกค้า (Customer centric) เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ธุรกิจจำเป็นจะต้องคำนึงถึง ในโลกธุรกิจที่การแข่งขันสูงขึ้นในทุกๆวัน จะเห็นได้ว่าทุกภาคส่วนต่างก็เริ่มหันมาให้ความสนใจกับการพัฒนาโซลูชั่นที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เพื่อมอบประสบการณ์ที่เหนือชั้นให้แก่ลูกค้า ผู้ใดที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้าได้ย่อมได้เปรียบในการสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดีสูง ทั้งยังเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการ ดังนั้นการนำประสบการณ์แบบ Omni-channel มาปรับใช้กับธุรกิจจึงถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยเปลี่ยนรูปแบบการค้าในอนาคตและสามารถยกระดับธุรกิจให้เหนือชั่นขึ้นไปสู่ความเป็นเลิศจนสามารถครองใจของลูกค้าได้
