“การทำงานด้านตลาดกำลังถูกท้าทายอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน”

จากสภาวะตลาดในปัจจุบันที่ถูกท้าทายไม่ว่าจะเป็นภาวะวิกฤติทางเศรษฐกิจ โรคระบาด การเข้ามาของเทคโนโลยี การสื่อสารการตลาดและงบโฆษณาที่แพงขึ้น คู่แข่งที่เพิ่มมากขึ้น และความเปลี่ยนแปลงอันไม่แน่นอน ทำให้ธุรกิจถูกบีบรัดด้วยนโยบายลดรายจ่ายในภาวะวิกฤต ในขณะเดียวกันก็ต้องเพิ่มการลงทุนด้านการทรานส์ฟอร์เมชั่น และอัดแคมเปญเร่งยอดขาย

เป้าหมายอันดับแรกในการ “เฉือน” งบประมาณลงก่อนใครคือ “งบด้านการตลาดและงบโฆษณา” แม้จะเห็นผลเฉพาะหน้ารวดเร็วคือรายจ่ายที่ลดฮวบฮาบ แต่ระยะยาวมักส่งผลเสียต่อธุรกิจมากกว่าที่คิด โดยเฉพาะมูลค่าของ “แบรนด์” ที่จริงๆ แล้วส่งผลทางตัวเลขของธุรกิจมากกว่าที่เราเห็น แต่ในอีกมุมหนึ่งของภาวะวิกฤตเหล่านี้กลับมีบางองค์กรคิดต่างและหันมาทุ่มงบประมาณด้านการตลาดในการสร้างแบรนด์ วางการลงทุนด้านการทำทรานส์ฟอร์เมชั่น และการใช้ข้อมูลเพิ่มสวนทางคู่แข่งที่เมื่อพ้นจากภาวะที่ไม่แน่นอนอาจเติบโตได้มากกว่าหลายเท่าและฉีกหนีคู่แข่งไปไกลลิบ

แล้วอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้องค์กรเหล่านั้น “คิดต่าง” และนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่เหนือกว่า?

สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy แห่ง บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หลายองค์กรเผชิญภาวะ “เติบโตไม่ได้” หรือ “มองกำไรไม่เห็น” เพราะความท้าทายที่ภูมิทัศน์ด้านการตลาดเปลี่ยนแปลงไปเร็วเกินกว่าจะตามทัน ทั้งเทคโนโลยี ผู้พฤติกรรมบริโภค คู่แข่ง และ แนวโน้มใหม่ๆ ปัญหาทั้งภายในที่ต้องทรานส์ฟอร์มด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ และ ภายนอกที่ต้องสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาด ที่ทำให้คนทำงานที่อยู่หน้างานทุกวันเหน็ดเหนื่อยเกินกว่าจะถอยหลังมามองภาพกว้าง และฉายภาพอนาคตที่จะมุ่งไป  ที่ต้องมีทั้งองค์ความรู้ด้านธุรกิจ การเงินการลงทุน กลยุทธ์ เทคโนโลยี ดาต้า แบรนดิ้ง ความคิดสร้างสรรค์ และการสื่อสารการตลาด

สิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญองค์รวมที่เปรียบเสมือน “Specialist in Generalist” เป็นดั่ง “Third Eye Strategy” หรือดวงตาที่สามที่วางกลยุทธ์อย่างครบทุกมุม ของที่ปรึกษาด้านการตลาด หรือ “มาร์เก็ตติ้งคอนซัลท์” (Marketing Consult) ที่วางแผนกลยุทธ์ กำหนดทิศทางอย่างแหลมคม คิดครบทุกองค์ประกอบและสร้างบรีฟ เขียน ความต้องการ (Requirement) หรือร่างขอบเขตงาน (TOR) ที่เหมาะสม คำนวณความคุ้มค่าการลงทุนที่สะท้อนกลับมายังเป้าหมายทางธุรกิจในภาพใหญ่ เพื่อส่งไม้ต่อให้กับเอเยนซี หรือ พาร์ทเนอร์ทางเทคโนโลยีได้อย่างสมบูรณ์ทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดทั้งฝั่งลูกค้า และ เอเยนซี

ในปัจจุบันลักษณะการทำงานคู่กันระหว่างนักการตลาดในองค์กรกับเอเยนซี ก็เจอภาวะอุปสรรคในการเชื่อมโยงองค์ความรู้ที่เปลี่ยนแปลงไปเร็ว ขาดไร้แผนกลยุทธ์ที่เข้าใจทุกมุมเป็นรากฐานสำคัญตั้งแต่ต้น  กลายเป็นอุปสรรคในการทำงานซึ่งปัญหาดังกล่าวสุดท้ายมักจะทำให้ทั้งองค์กรเองก็ไม่อาจบรรลุเป้าหมาย ขณะที่เอเยนซีก็เหน็ดเหนื่อยในการวิ่งทำงานตามใบสั่ง และบรีฟ หรือ ร่างขอบเขตงาน TOR ที่ไม่เฉียบคม

ถ้าพูดให้เห็นภาพ องค์กรอาจจะมีเมนูมาวางให้แล้วและส่งให้เอเยนซีนำไปปรุงออกมาตามสั่ง แต่บางครั้งอาหารจานนั้นอาจไม่ได้เป็นที่ต้องการของลูกค้าในท้องตลาด หรืออาจไม่คุ้มต้นทุนกับทรัพยากรที่องค์กรมี แต่เมื่อมีที่ปรึกษาด้านการตลาดเข้ามาช่วยองค์กร หมายถึงการวิเคราะห์ได้ตั้งแต่ต้นว่าเมนูใดเป็นที่ต้องการ และคุณจะเลือกวัตถุดิบ บริหารจัดการต้นทุน หรือกระทั่งเลือกเชฟคนไหนที่จะผลิตอาหารจานนั้นที่เป็นที่ต้องการ เพื่อผลลัพธ์สูงสุดคือนำมาซึ่งยอดขายเติบโตอย่างยั่งยืนได้มากที่สุด

ดังนั้น การมีที่ปรึกษาจะช่วยยกระดับจากกระบวนการทำงานทั่วไปขององค์กร ให้สามารถบรรลุเป้าหมาย วางกลยุทธ์หรือระดับนโยบายกับผู้บริหารระดับสูง นำมาสู่ทิศทางของธุรกิจที่แปรเปลี่ยนเป็นบรีฟที่ชัดเจน พร้อมการเลือกและดึงศักยภาพของเอเยนซีที่เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องแต่ละประเภท เช่น ด้านสื่อสาร มีเดีย ครีเอทีฟ ดิจิทัลเทคโนโลยี แพลตฟอร์ม หรือโปรดักชั่นเฮ้าส์ ให้แสดงศักยภาพได้อย่างเต็มที่

สโรจ กล่าวว่า “จากประสบการณ์ที่เคยทำงานมาทั้งเป็นผู้จัดการส่วนงานการตลาดฝั่งองค์กรระดับโลก เป็นผู้ร่วมก่อตั้งดิจิทัลเอเยนซีชั้นนำ และการมาทำงานด้านคอนซัลท์ ยิ่งมองเห็นว่ามีช่องว่างดังกล่าวที่ “มาร์เก็ตติ้งคอนซัลท์” จะเข้ามามีบทบาทในการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานของทั้งองค์กรและเอเยนซี ให้ทำงานเดินคู่กันไปได้  ด้วยการ

• วาง “กลยุทธ์” ที่เชื่อมต่อทุกมิติอย่างชัดเจน
• เชื่อม “ตัวเลขทางการตลาด” สู่ “ตัวเลขทางธุรกิจ”
• นำไปสู่ “บรีฟ” ที่ดี

สิ่งเหล่านี้อาจจะต่างจากความเข้าใจผิดของหลายฝ่ายที่ยังมองว่าเป็นการทำงานซ้ำซ้อน หรือมองว่าที่ปรึกษาด้านการตลาดเป็นคู่แข่งของเอเยนซี

อีกทั้ง ขอบข่ายการให้บริการของที่ปรึกษาด้านการตลาด หรือ มาร์เก็ตติ้งคอนซัลท์ในปัจจุบันนั้น ก็ไม่ได้จำกัดอยู่แต่ในภาพจำแบบเดิมๆ ที่มีแค่ผู้เชี่ยวชาญมานั่งชี้แนะกลยุทธ์ส่งรายงานแค่เล่มเดียวแล้วจบกันไป แลกกับค่าใช้จ่ายระดับสูงที่ไม่รู้จะคุ้มราคาหรือไม่ เพราะที่ปรึกษาด้านการตลาดที่มีบริการครบครัน จะพร้อมจะนำเสนอกลยุทธ์พร้อมแนวทางปฏิบัติ ที่ใช้ได้จริงตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ไม่ใช่แค่คำปรึกษาเชิงนามธรรมที่จับต้องไม่ได้ และบลูบิคเองก็เน้นย้ำเรื่องนี้เป็นอย่างมาก”

สโรจ กล่าวด้วยว่า 4 เรื่องหลักที่ทำให้ที่ปรึกษาด้านการตลาดมาช่วยเสริมการทำงานของนักการตลาด และมีสโคปงานที่แตกต่างจากการทำงานของเอเยนซี คือ

1. การใช้โมเดลวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ของบริษัทที่ปรึกษาระดับโลกมาวิเคราะห์สภาพปัญหา (Type of Problems) ที่องค์กรเผชิญ

ในองค์กรมักมีสภาพปัญหาแตกต่างกันไป อาจแบ่งเป็น 4 ระดับ เริ่มจาก Known Knowns คือกลุ่มที่ตระหนักถึงปัญหาและเข้าใจดี แต่บางครั้งหลายธุรกิจก็เข้าข่าย Known Unknowns คือ ตระหนักถึงปัญหาแต่ไม่อาจทำความเข้าใจต้นสายปลายเหตุได้ และในทางกลับกันก็มีกลุ่มที่ Unknown Knowns หรือเข้าใจในสภาพการณ์แต่ยังไม่ตระหนักถึงปัญหา และบางองค์กรก็ตกอยู่ในสภาวะ Unknown Unknowns ทั้งไม่ตระหนักและไม่เข้าใจถึงปัญหาที่เกิดขึ้นเลย ซึ่งที่ปรึกษาการตลาดจะสามารถรับมือกับทั้งสี่สถานการณ์นั้นได้หมดด้วยโมเดล Hypothesis Driven และ Driver Analysis Methodology

หากไม่มีที่ปรึกษาด้านการตลาด บางองค์กรที่รู้เงื่อนงำของปัญหาหรือมีวิธีการแก้ไขอยู่ในใจแล้ว อาจเดินไปหาเอเยนซีที่เชี่ยวชาญเฉพาะด้านให้คลายปมเฉพาะเรื่องได้ เช่น เมื่อรู้ว่าแบรนด์กำลังมีปัญหาก็วิ่งเข้าหาเอเยนซีที่เก่งเรื่องแบรนด์ หรือสื่อสารไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย ก็ให้เอเยนซีที่วางแผนสื่อช่วยทำให้เข้าถึงลูกค้า แต่ก็อาจเป็นการแก้ปัญหาเฉพาะปลายทาง และเต็มไปด้วยอุปสรรคตราบใดที่ยังมีสิ่งที่ “ไม่ตระหนัก” หรือปัญหาที่ “ไม่เข้าใจ” ขวางทางจำนวนมาก ทำให้บรีฟงานขององค์กรที่ถ่ายทอดไปยังเอเยนซีกว้างเป็นมหาสมุทร ยากจะงมหาทิศทางแผนการตลาดที่ได้ผลแท้จริง

ที่สำคัญยังมีโอกาสสูงที่ปัญหาในภาพกว้างถูกทิ้งไว้โดยไม่ได้รับการแก้ไข แต่การมีที่ปรึกษาด้านการตลาดที่รู้ซึ้งและเข้าใจสภาพปัญหาทั้งหมด จะช่วยปลดล็อกปมได้ทีละเปลาะ เข้าไปแก้ไขที่ต้นตอตั้งแต่เชิงกลยุทธ์ และสามารถแนะนำผู้เชี่ยวชาญที่เหมาะสมในการแก้ปัญหาเฉพาะด้าน ช่วยทำเรื่องยากให้เป็นไปได้

2. Business Sustainability Strategy Focus โฟกัสในการวางกลยุทธ์ในภาพใหญ่ที่สามารถใช้ได้อย่างยั่งยืน เหมือนการปูแผนระยะยาวเพื่อกำหนดทางไปถึงเป้าหมายตามวิสัยทัศน์

ในขณะที่เอเยนซีแต่ละแห่งจะมีความเชี่ยวชาญหรือความเก่งกาจเฉพาะด้าน เช่น บางแห่งเชี่ยวชาญด้านการวางแผนสื่อ อีกแห่งอาจช่ำชองเรื่องโฆษณา หรือการใช้ดาต้าเทคโนโลยีเฉพาะภาคส่วน แต่น้อยรายจะสามารถมีความเชี่ยวชาญข้ามสาย มาร์เก็ตติ้งคอนซัลท์ สามารถให้คำแนะนำที่ครอบคลุมแบบองค์รวมผ่านมุมมองที่กว้างและครอบคลุมจากระดับบนลงมา ด้วยการทำงานใกล้ชิดร่วมกับระดับผู้บริหารองค์กร บางครั้งมองไปถึงการปรับปรุงในเชิงโครงสร้าง เพื่อเอื้อให้การทำงานด้านการตลาดในองค์รวมเกิดประสิทธิภาพในระยะยาวต่อเนื่องโดยอาศัยประสบการณ์เชิงลึกที่หลากหลายของบุคลากรมาช่วยปรับปรุงการทำงาน ไม่ว่าธุรกิจหรือองค์กรนั้นจะอยู่ในอุตสาหกรรมใดก็ตาม

ความสำเร็จในการส่งมอบงานของเอเยนซี อาจชี้วัดกันที่ความสำเร็จรายแคมเปญ แต่สำหรับที่ปรึกษาด้านการตลาดมีหน้าที่และจุดมุ่งหมายในการสร้างแผนกลยุทธ์ที่นำไปสู่รากฐานความสำเร็จ หรือเปรียบเทียบก็เหมือนการร่างไบเบิลเพื่อให้ระดับปฏิบัติงานมีหลักเกณฑ์และแนวทางที่ชัดเจน รวมถึงสามารถแนะนำเอเยนซีพาร์ทเนอร์ที่มีความเชี่ยวชาญและเหมาะสมกับแต่ละส่วนให้องค์กรได้ ซึ่งในปัจจุบันบริษัทที่ปรึกษาชั้นนำในไทย ยังให้บริการครบแบบ end-to-end คือนำเสนอบริการแบบวันสต็อปได้ภายในที่เดียวด้วย

3. ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านแบบครอบคลุมทุกมิติ (Specialist in Generalist)

มีคำกล่าวว่าที่ปรึกษาด้านการตลาดถือเป็น Specialist in Generalist คือแม้จะมีคุณสมบัติของ Generalist ที่มีทักษะพร้อมใช้ในหลากหลายมิติ แต่ก็ไม่ใช่เป็นเพียงการรู้แบบตื้นเขินผิวเผิน แต่ยังมีความเชี่ยวชาญเฉพาะในศาสตร์ที่ครอบคลุมทุกอุตสาหกรรมที่นำมาเชื่อมโยงกันช่วยทำให้ธุรกิจมองบริบทการขยับขยายตลาดสู่วงกว้างด้วยเครื่องไม้เครื่องมือทันสมัยมากขึ้น

เนื่องจากทุกวันนี้โลกธุรกิจจะมีองค์ประใหม่เกิดขึ้นเป็น Dots ที่รอให้เชื่อมโยง อาทิ เทคโนโลยีด้านการตลาด ปัญญาประดิษฐ์ บล็อกเชน เมตาเวิร์ส บิ๊กดาต้า ฯลฯ ที่เป็นกระแสถาโถมรวดเร็ว การจะเฟ้นหา Generalist ที่จะเชื่อมโยง Dots เหล่านั้นไว้กับธุรกิจของตัวเองเพื่อไม่ให้ตกขบวนถือเป็นเรื่องท้าทาย แต่หากมีปรึกษาการตลาดที่เป็นแหล่งรวมของผู้มีความชำนาญในระดับโลก เคยผ่านประสบการณ์ทำงานกับธุรกิจชั้นนำหลากหลายที่ก็จะสามารถนำ Input เหล่านั้นมาประยุกต์ใช้กับบริบทท้องถิ่น พร้อมช่วยเชื่อม Dots ในธุรกิจต่างประเภทมาไว้ด้วยกัน ส่งผลปลายทางถึงการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดและสร้างกำไรที่ดี

4. End-to-End Process of Working กระบวนการที่พร้อมอุดทุกช่องโหว่

การทำงานของบริษัทมีสามรูปแบบหลัก คือ การเป็นที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ (Strategize & Conceptualize) คิดวิเคราะห์ข้อมูลและจัดทำแผนไว้ให้ลงมือปฏิบัติตามกลยุทธ์ให้ได้ผลที่ดีที่สุด และการเป็นที่ปรึกษาเชิงปฏิบัติ (Business & Digital Implementation) และยังลงไปคลุกกับการปฏิบัติเพื่อนำให้แผนงานสามารถเข้าสู่ตลาดจริงด้วย (Go to Market & Iteration) เปรียบเสมือนความเชื่อหลักในการทำงานของบลูบิคที่ว่า “Ambition to Reality”

การทำงานของที่ปรึกษา สามารถลงลึกถึงกับการกำกับองค์กร (Project Governance) วางเป้าหมายระยะยาว และคิดถึงวิธีการทำงานที่เหมาะสม สามารถชี้แนะได้ว่าต้องปรับโครงสร้างองค์กร (Organization Structure) หรือไม่ และต้องปรับในรูปแบบใดถึงจะเหมาะสม ช่วยเหลือกันตั้งแต่ต้นทางเพื่อปูทางสร้างความเข้าใจ เช่น จัดเวิร์คช้อปให้ความรู้

การให้คำปรึกษาด้านการตลาด ยังสามารถครอบคลุมไปถึงการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขัน รวมไปถึงคิดหาวิธีช่วย “เพิ่มกระสุน” เสริมความแกร่งด้านงบประมาณ หากพบว่าองค์การใดต้องการการเปลี่ยนแปลงในเชิงโครงสร้าง หรือการลงทุนใหม่ๆ แต่ยังไม่มีงบประมาณเพียงพอ ที่ปรึกษาด้านการตลาดจะสามารถแนะนำช่องทางเพิ่มทุนต่างๆ พาไปจับมือพบกับดีลควบรวมกิจการกับหุ้นส่วนที่มีศักยภาพ หรือชี้ช่องในการตัดงบ หรือปลดภาระการถือครองสินทรัพย์ (Divestment) ปิดกิจการที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ในระยะยาว หรือควบรวมธุรกิจในเครือเพื่อให้มีความคล่องตัวและทะยานไปข้างหน้าได้อย่างรวดเร็ว

สโรจ ปิดท้ายว่า ทุกวันนี้โลกหมุนไปหาจุดที่ต้องเชื่อมโยงองค์รวมไว้ด้วยกัน ยกตัวอย่างเช่นการจัดเก็บดาต้าที่อาจไม่ใช่เฉพาะแผนการตลาดที่ควรนำไปใช้ประโยชน์

ดังนั้นธุรกิจจึงควรมีตัวช่วยที่สามารถสร้างบูรณาการผลักดันขีดความสามารถในการแข่งขันให้เพิ่มขึ้น สามารถปิดจุดอ่อนที่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมี เช่น ผู้เชี่ยวชาญด้านดาต้าอาจจะไม่สันทัดในเรื่องครีเอทีฟ แต่ขณะเดียวกันคนที่เก่งด้านครีเอทีฟจะขาดทักษะเรื่องดาต้า การเชื่อมโยงที่มีศักยภาพด้วยกลยุทธ์ที่ดี จะสามารถประหยัดทั้งเงิน เวลา แรงใจคนทำงาน และรับประกันชื่อเสียง ในโลกที่มีความซับซ้อนเปลี่ยนแปลงรวดเร็วกว่าที่ใครเคยจินตนาการถึง

“ในโลกที่เทคโนโลยีหมุนเปลี่ยนรวดเร็วมาก pain point หรือจุดบอดที่เรามักพบเจอในองค์กรคือนักการตลาดที่มีมุมมองความเข้าใจในธุรกิจเฉพาะของตัวเอง อาจตามไม่ทันการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น เพราะยังมีภาระในการทำงานแบบ day-to-day operation หรืองานเฉพาะหน้ารายวันมาเหนี่ยวรั้ง ทำให้สูญเสียความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งที่ปรับตัวได้เร็วกว่า” สโรจกล่าวเสริม

“คอนซัลต์ที่เป็นระดับโลกมักจะเข้ามาเกี่ยวข้องในระดับที่สูงมาในเชิงกลยุทธ์ระดับบน แต่สำหรับบลูบิคที่เป็นคอนซัลต์ไทยที่เข้าถึงบริบทท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง จะสามารถ Go to market หรือลงไปคลุกคลีถึงระดับปฏิบัติได้จริง หากธุรกิจเข้าใจคุณค่า (Value) ของมาร์เก็ตติ้งคอนซัลท์ว่าจะคุณจะเป็นธุรกิจรายเล็ก กลาง หรือใหญ่ สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นความคุ้มค่าทุกเม็ดเงินได้ หากคุณมีความพร้อมกล้าจะเปลี่ยนตาม เพื่อโอกาสการสร้าง Exponential Growth หรือแบบก้าวกระโดดทวีคูณ หรือกระทั่งการเติบโตแบบ Disruptive Growth ที่พลิกสถานการณ์จากการถูกดิสรัปมาสร้างโอกาสธุรกิจใหม่เลยก็ย่อมเป็นไปได้ หากรู้จักใช้ประโยชน์จากที่ปรึกษาด้านการตลาดจะสามารถช่วยเปลี่ยนเป้าหมายขององค์กรเป็นผลสำเร็จ ตรงกับแนวคิดบลูบิคที่ว่า Ambition to Reality ได้อย่างแน่นอน”