เมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูไม่ทันสมัยในสายตาของลูกค้า ดูเข้าถึงยาก หรือไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป ธุรกิจเจ้าของแบรนด์จะสามารถทำอะไรได้บ้าง ทางเลือกแรก ๆ ที่หลายธุรกิจสามารถทำได้ คือ การตัดสินใจปรับลุคเพื่อสร้างการรับรู้ สร้างความรู้สึกใหม่ ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ และดึงดูดให้ผู้บริโภคหันกลับมาสนใจ และตื่นเต้นกับแบรนด์อีกครั้ง แต่การตัดสินใจปรับภาพลักษณ์แบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องคิดอย่างรอบคอบว่า ควรเปลี่ยนอะไรบ้าง ซึ่งไม่เพียงแค่ต้องคิดหนัก แต่ต้องใช้ระยะเวลากว่าการปรับเปลี่ยนจะลงตัว
Brand Refresh คืออะไร
Brand Refresh คือ แนวทางหนึ่งในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ทั้งโลโก้ สโลแกน และสีสัน แต่ยังคงอัตลักษณ์ความเป็นแบรนด์เอาไว้ หากจะพูดให้เข้าใจง่ายขึ้นก็เปรียบเสมือนการแต่งหน้าแต่งตัวใหม่ให้แบรนด์ดูทันสมัย ถูกใจคนมากขึ้น
เมื่อไรที่ควรเริ่มทำ Brand Refresh
ก่อนเริ่มดำเนินการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ คำถามสำคัญ 3 ข้อ ที่แบรนด์ต้องถามตัวเองก่อนคือ
- แบรนด์เราตกเทรนด์ ตามกระแสผู้บริโภคไม่ทันหรือเปล่า
- Position ของแบรนด์ยังอยู่ในจุดที่ได้เปรียบหรือไม่
- แผนกลยุทธ์ใหม่ของธุรกิจยังสามารถใช้กับแบรนด์เดิมได้หรือไม่
ถ้าคำตอบ คือ “ใช่” การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ คือ สิ่งที่จำเป็นต้องทำ
3 การวางแนวทาง Brand Refresh ปรับภาพลักษณ์อย่างได้ผล
การจะปรับภาพลักษณ์อย่างได้ผล ควรเริ่มมองจากภาพใหญ่ให้ชัดเจนก่อนว่า เป้าหมายใหม่ที่อยากให้แบรนด์ไปถึงคืออะไร ซึ่งสามารถแบ่งออกคร่าว ๆ เป็น 3 เรื่อง ได้แก่
1. กลุ่มเป้าหมายหลัก
แบรนด์ส่วนใหญ่มักยึดติดกับลูกค้ากลุ่มเดิม ๆ แต่แท้จริงแล้ว ความชอบ ความต้องการของลูกค้า และเทรนด์การบริโภคเปลี่ยนไปตลอดเวลา และเร็วยิ่งขึ้นไปอีกในยุคดิจิทัล เช่น ในอดีตกลุ่ม Baby Boomers เคยอยู่ในช่วงวัยทำงานและเคยเป็นกำลังซื้อหลักของแบรนด์ แต่ตอนนี้คนกลุ่มนี้อยู่ในช่วงวัยเกษียณทำให้ความชอบความต้องการย่อมเปลี่ยนแปลง ส่งผลให้สินค้าเดิมที่เคยเลือกใช้อาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป หรือกลุ่ม Gen Z ที่เคยเป็นเด็กในอดีต เมื่อโตขึ้นและเข้าสู่วัยทำงานในอนาคต ก็กลายเป็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่แบรนด์ต้องเข้าไปคว้าไว้ให้ได้ เพราะจะเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด เป็นต้น
นอกจากเรื่องช่วงวัยแล้ว เมื่อ Context ของตลาดเปลี่ยน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายย่อมเปลี่ยนตามไป เช่น จากเดิมผู้บริโภคเน้นเลือกซื้อสินค้าตามฟังก์ชันการใช้งานเป็นหลัก แต่ในปัจจุบัน ความต้องการอาจเปลี่ยนไปเลือกสินค้าที่มอบคุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Benefits) ไม่ว่าจะเป็นการใช้สินค้าแล้วรู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่า ได้ช่วยเหลือโลก หรือเป็นส่วนหนึ่งที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้สังคมได้
ดังนั้น แบรนด์อาจต้องพิจารณาว่า กลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์ควรปรับเปลี่ยนหรือไม่ เช่น จากเดิมแบรนด์อาจเน้นเจาะตลาด Mass เป็นหลัก แต่หากต้องการให้ธุรกิจเติบโตขึ้นอีกในอนาคต อาจต้องพิจารณากลุ่มลูกค้าเป้าหมายอื่น ๆ ที่มีศักยภาพเพิ่มขึ้น เช่น หันไปเจาะตลาด Premium เพิ่ม เพื่อขยายฐานลูกค้าเข้าไปในกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง
2. คู่แข่งหลักของแบรนด์
ในการสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ของเรา รวมถึงเรียนรู้จากความสำเร็จของแบรนด์คู่แข่ง เพื่อเอาไปประยุกต์ใช้กับการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ แต่ก่อนเริ่มการวิเคราะห์คู่แข่งหลักของแบรนด์ มีคำถาม 5 ข้อที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้คือ
- ใครคือคู่แข่ง
- คู่แข่งขายสินค้าและบริการอะไร
- คู่แข่งมีส่วนแบ่งตลาดด (Market Share) เท่าไร
- คู่แข่งใช้กลยุทธ์อะไรในอดีตและปัจจุบัน
- จุดอ่อนและจุดแข็งคืออะไร
เมื่อหาคำตอบทั้งหมดได้แล้ว ให้เริ่มลองวิเคราะห์จาก 2 มุม ดังนี้
- วิเคราะห์จากมุมลูกค้า
ถ้าพูดให้เข้าใจง่ายเป็นการเอาตัวเองไปอยู่ในฐานะลูกค้า ลองถามตัวเองว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกซื้อสินค้าและบริการของเราหรือของคู่แข่ง ลูกค้าคาดหวังอะไรจากสินค้าที่ซื้อไป และอะไรทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น ๆ ในตลาด แล้วค่อย ๆ ปรับสินค้าและบริการของแบรนด์ให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่เราต้องการ
- วิเคราะห์จากมุมคู่แข่ง
เมื่อต้องมองจากมุมของคู่แข่ง ให้ลองจินตนาการว่าเราเป็นคนที่อยู่ในบริษัทนั้น เพื่อให้เข้าใจอัตลักษณ์ของแบรนด์และ Position ของแบรนด์ได้ดีขึ้น เช่น การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ (Storytelling) สิ่งที่แบรนด์มี (Asset) รวมถึงความสำเร็จและความล้มเหลวของแบรนด์ ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งมาจนถึงในปัจจุบัน เพื่อลองเปรียบเทียบว่าแบรนด์ของเรายังขาดอะไรไป
โดยสิ่งที่ควรทำเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์คู่แข่ง เช่น น้ำเสียงและบุคลิกของแบรนด์ คุณค่าที่แบรนด์มอบให้ลูกค้า สโลแกนที่ฟังแล้วเข้าใจทันทีว่า จุดยืนของแบรนด์คืออะไร และสุดท้ายโลโก้ สี ฟอนต์ ซึ่งเป็นปลายทางของสิ่งที่คิดมาทั้งหมด เสริมให้ทุกอย่างสร้างอารมณ์ความรู้สึกในแบบที่แบรนด์อยากเป็น
3. Brand Positioning
Brand Positioning เป็นการวางจุดยืนของแบรนด์ ออกแบบตำแหน่งให้ผู้บริโภคเห็นแล้วจำได้ และนึกถึงก่อนเสมอเมื่อต้องการซื้อสินค้าและบริการ สำหรับการสร้าง Brand Positioning ต้องให้ความสำคัญกับ 3 สิ่ง ดังนี้
- ลูกค้าต้องการอะไร เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องคิดต่อหลังกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว โดยต้องเริ่มจากการทำความรู้จักลูกค้าในเชิงลึก ทั้งความสนใจ พฤติกรรม หรือสถานที่ที่ไปเป็นประจำ เพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังเมื่อตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์
- แบรนด์เราตอบสนองอะไรลูกค้าได้บ้าง เมื่อทราบความต้องการของลูกค้าแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการต่อจุดสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือปัญหาที่อยากแก้ไข กับสิ่งที่แบรนด์เรามี เพื่อหาทางให้แบรนด์เข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้า
- แบรนด์เราแตกต่างอย่างไร ต้องค้นหาให้ได้ว่าความพิเศษของแบรนด์อยู่ตรงไหน และความพิเศษนั้น จะช่วยให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดอย่างไร เพื่อให้ลูกค้าเลือกแบรนด์ของเรา หากพูดให้เห็นภาพชัดขึ้น การสร้างจุดเด่นเป็นการพยายามหาว่า แบรนด์จะมอบคุณค่าอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง เช่น ร้านอาหารที่ชูจุดขายเรื่องการมอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ลูกค้า แทนที่จะบอกว่าทำอาหารขายเพียงอย่างเดียว
ตัวอย่างการทำ Brand Refresh ที่น่าสนใจ
1. Lazada
เมื่อปี 2019 Lazada ได้รีเฟรชแบรนด์ด้วยการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่ไปใช้เป็นรูปหัวใจหลากสีจากเดิมที่ใช้เป็นตัวอักษรภายในวงกลมสีส้ม เพื่อสื่อถึงความสดใส สนุกสนาน สอดคล้องไปกับการเปลี่ยน Position ของแบรนด์ไปเป็น Shoppertainment ซึ่งผสมการช้อปปิ้งและความสนุกสนานเข้าด้วยกัน เพื่อเพิ่มประสบการณ์ช้อปให้ลูกค้า
2. Starbucks
เปลี่ยนโลโก้มาแล้วรวม 4 ครั้ง นับตั้งแต่ก่อตั้งและล่าสุดเมื่อปี 2011 ได้เปลี่ยนโลโก้ครบรอบ 40 ปี โดยตัดคำว่า Starbucks Coffee ออก ซึ่งไม่เพียงต้องการสร้างความรู้สึกแปลกใหม่เกี่ยวกับแบรนด์ แต่ยังสื่อถึงการขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และความพยายามจะแตกไลน์สินค้า และบริการให้เป็นมากกว่าแค่กาแฟ
ท้ายที่สุดแล้ว การทำ Brand Refresh ไม่ใช่แค่ทำให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้น เพื่อเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้น แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ยังไม่ตกเทรนด์ธุรกิจ มีผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด ทันเวลา
นอกจากนี้ การปรับภาพลักษณ์ยังทำให้แบรนด์ยืดหยุ่นยิ่งขึ้น เมื่อต้องสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าหลายแบบในหลายช่องทาง ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ การที่แบรนด์สามารถปรับการสื่อสารได้หลายรูปแบบตามกลุ่มลูกค้า จะมีส่วนช่วยอย่างมากในการสร้างความสัมพันธ์และเข้าถึงลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้ายังนึกถึงแบรนด์อยู่เสมอ
สำหรับธุรกิจที่ต้องการวางกลยุทธ์การทำ Brand Refresh เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันและสร้างการเติบโตให้องค์กร บลูบิค (Bluebik) ในฐานะที่ปรึกษาชั้นนำผู้ให้บริการดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชันครบวงจร มีทีมงานผู้เชี่ยวชาญด้าน Management Consulting ที่สามารถให้บริการโซลูชันครบวงจร และการวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูง ตั้งแต่ระดับกลยุทธ์ไปจนถึงการนำไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับองค์กร ผู้สนใจสามารถติดต่อสอบถามหรือปรึกษาได้ที่ [email protected] หรือโทรศัพท์ 02-636-7011
