การเปิดตัวบัตรเดบิต KBank BLACKPINKช่วงกลางเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา นับเป็นหนึ่งปรากฏการณ์ที่สั่นสะเทือนไปทั้งวงการธุรกิจ วงการไอดอล และวงการธนาคาร
สิ่งที่น่าสนใจมากกว่าตัวผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ คือการตอบรับที่ดีจากลูกค้าอย่างล้นหลาม แม้จะมีค่าธรรมเนียมแรกเข้าสูงถึง 750 บาท ซึ่งมากกว่าบัตรเดบิตทั่วไปเกินเท่าตัว สวนกระแสการชะลอตัวของวงการแบงก์ จากผลกระทบการลดค่าธรรมเนียม และสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวต่อเนื่อง ที่ยิ่งสะท้อนภาพความสำเร็จแบบทะลุเป้าของกสิกรไทยในครั้งนี้
ทำไมบัตรเดบิต KBank BLACKPINK ถึงประสบความสำเร็จ
Right positioning การกำหนดจุดยืน (positioning) ที่ชัดเจนของผลิตภัณฑ์ แถมยังมาในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน สร้างความน่าสนใจ กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายอยากมีไว้ครอบครองเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์บัตรเดบิตที่ไม่มีตัวเลขยาวเหยียดกวนสายตา เน้นโชว์ภาพไอดอลคนโปรดพร้อมลายเซ็นถึง 5 รูปแบบ โดยมอบสิทธิ 1 บัญชีสามารถสมัครบัตรเดบิตได้ถึง 5 ใบ พ่วงมากับกระเป๋า และสมุดโน้ต KBank x BLACKPINK ที่ออกแบบพิเศษเฉพาะโอกาสนี้เท่านั้น ยกระดับผลิตภัณฑ์ทางการเงินสู่สถานะของสะสม ทำให้ Value ในแง่ของคุณค่าและมูลค่า ของบัตรเดบิต BLACKPINK เพิ่มขึ้นมาอย่างโดดเด่นเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่เคยมีในตลาด
ขณะเดียวกันโปรเจคครั้งนี้มีการสื่อสารที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ที่เห็นได้ชัดเจนคือ MV 120 วินาที ที่เน้นสื่อสารเรื่องแรงบันดาลใจในคอนเซปต์ #แค่เชื่อก็เป็นได้ (Empowers Your Belief) ผ่านสาว ๆ BLACKPINK เพื่อสร้างคอนเนคชันกับผู้ชม มากกว่าเน้นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของธนาคาร ทำให้เกิดการรับรู้ เป็นภาพจำที่นำไปสู่ความสนใจหรือประทับใจในผลิตภัณฑ์อย่างแยบยล
Right channel: การเปิดรับจองบัตรเดบิตผ่าน ThaiTicketmajor ซึ่งเป็นช่องทางเดียวกับการจองบัตรคอนเสิร์ตที่ไม่เคยมีแบงก์ไหนทำมาก่อน นับเป็นอีกหนึ่งลูกเล่นสนุก ๆ ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ให้ชาว Blink (ชื่อเรียกกลุ่มแฟนคลับ BLACKPINK) ที่ต้องหันมาช่วงชิงบัตรเบดิตแทนบัตรคอนเสิร์ต
Right partner: ปรากฏการณ์บัตรเดบิต KBank BLACKPINK สะท้อนว่าการทำธุรกิจเพียงลำพังไม่ทางยิ่งใหญ่ในยุคดิจิทัลนั้นเป็นเรื่องจริง ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ KBank ซุ่มผูกไมตรีกับบรรดาพาร์ทเนอร์มากกว่า 10 รายร่วมมอบสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เมื่อใช้บัตรเดบิตรุ่นพิเศษนี้ อาทิ ส่วนลด 20% จาก LAZADA, คูปองเงินสด 600 บาทจาก ÅLAND แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังจากแดนกิมจิ, ส่วนลด Grab food 100 บาท ฯลฯ ซึ่งความร่วมมือเหล่านี้ล้วนเป็นพลังที่ช่วยกระตุ้นให้อยากใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น
Right feature: นอกจากผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้แล้ว KBank ยังใส่ใจลงลึกไปถึงธีมใน e-Banking ที่สามารถใช้โค้ดพิเศษดาวน์โหลดธีม Black Pink ไปใช้ได้ทันทีหลังได้รับบัตร ช่วยสร้างความประทับใจครบทุกมิติของการบริการ
เบื้องหลังความสำเร็จของ KBank
ความสำเร็จที่สวยงามในเบื้องหน้า เป็นผลลัพธ์จากการวางแผน และการทำงานที่ยอดเยี่ยมในเบื้องหลัง “แค่เชื่อก็เป็นได้ “KBank Empowers Your Belief” ไม่ใช่แค่คอนเซปต์ของโปรเจคนี้ แต่เป็นแนวคิดที่ KBank ใช้ขับเคลื่อนจนประสบความสำเร็จในครั้งนี้
เริ่มต้นตั้งแต่การกระจายอำนาจการตัดสินใจ (Empower) ให้กับทีมงานทั้งหมด เป็นการปลุกพลังความร่วมมือจากทุกหน่วยย่อยขององค์กรให้รู้สึกว่าทุกคนต่างมีส่วนร่วมในการสร้างการเปลี่ยนแปลง ตั้งแต่เจ้าหน้าที่คอลเซนเตอร์ที่เตรียมให้ข้อมูลเรื่อง BLACKPINK พนักงานหน้าสาขา 13,000 คนที่ต้องผ่านแบบทดสอบจำชื่อศิลปินเพื่อบริการลูกค้า ฝ่ายสื่อสารการตลาดที่ต้องออกแบบภาพยนตร์โฆษณาให้แตะถึงหัวใจของคนรุ่นใหม่ ไปจนถึงผู้บริหารกล้าเปิดใจรับฟังความคิดเห็นของคนรุ่นใหม่ และเชื่อว่าบุคลากรเหล่านี้จะสามารถปั้นโปรเจคออกมาได้ตามที่คาดหวัง ถึงขั้นยอมให้ใช้สีชมพูที่สื่อถึงความเป็น Black Pink แทนสีเขียวของธนาคาร ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่เคยถูกใช้มาก่อน
คิดไกล ปรับเร็ว ทำงานเป็นระบบ ขับเคลื่อน KBank แซงหน้าทุกธนาคาร
แม้ในปีที่ 2015 ที่ผ่านมา KBank จะมีฐานลูกค้า Mobile Banking หรือ K Plus มากกว่า 7,500,000 ราย และมียอดทำธุรกรรม 3,000 ล้านรายการใน Mobile Banking ซึ่งเป็นจำนวนที่มากที่สุดในประเทศมาอย่างต่อเนื่อง แต่ K Bank ยังเดินหน้ารันโปรเจคใหม่ ๆ แบบไม่ลดละ ภายใต้การทำงานแบบ Agile ที่ปราดเปรียวและสร้างสรรค์ เพราะเป้าหมายของ K Bank คือต้องการให้ “K Plus” เข้าไปอยู่ใช้ชีวิตประจำวันของผู้คน และยกระดับไปสู่ “ไลฟ์สไตล์แพลตฟอร์ม” (Lifestyle Platform) ให้ได้
แม้จะดูเป็นฝันที่ใหญ่และยากในยุคที่มีการแข่งขันสูงและรวดเร็วเช่นนี้ แต่ดูเหมือนกัน นับวัน KBank ยิ่งเข้าใกล้เป้าหมายได้มากขึ้น และเชื่อว่ายังมีองค์กรอีกมาก ที่ต้องการเดินเข้าใกล้เป้าหมายอย่างกสิกรไทยบ้าง
องค์กรคุณเตรียมความพร้อมสู่ความสำเร็จแล้วหรือยัง?
ตัวอย่างความสำเร็จของ KBank BLACKPINK ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ท่ามกลาง Digital Disruption ธุรกิจต้องปรับตัว ตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา และต้องไม่หยุดพัฒนาตนเอง เพื่อหาช่องทางเติบโต หรือเปิดรับโอกาสใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นให้ทันก่อนจะโดนคลื่น Digital Disruption กวาดลงก้นมหาสมุทรของธุรกิจ
อีกหนึ่งตัวช่วยที่จะทำให้องค์กรยุคใหม่บริหารจัดการได้ง่ายขึ้นคือ “PMO” หรือ Program Management Office ซึ่งเป็นเครื่องมือสำหรับการทำ Transformation ผ่านการตั้งหน่วยงานเฉพาะกิจที่เชี่ยวชาญในการบริหารโครงการและเข้าใจกลยุทธ์ขององค์กร โดย PMO จะทำหน้าที่ทั้งประสานให้หน่วยงานต่าง ๆ ในองค์กรให้ทำงานสอดรับกันได้ และผลักดันแรงต้านที่เกิดจากการทำงานให้ลดน้อยลง เพิ่มโอกาสให้องค์กรเข้าใกล้ความสำเร็จมากยิ่งขึ้น
โดยเฉพาะการวางแผน PMO จากผู้ที่มีความชำนาญเฉพาะด้านจะสามารถเปิดประตูสู่การเป็นผู้นำของอุตสาหกรรม (First Mover) ที่รวดเร็วขึ้น ด้วยคุณสมบัติ PMO ที่ช่วยสนับสนุนการขับเคลื่อนโปรเจคแบบ Agile ซึ่งเป็นการทำงานที่ช่วยลดการกระจุกตัวของอำนาจ ลดลำดับชั้นการทำงาน ทำให้สามารถแก้ปัญหาและพัฒนาได้ท่วงทีเมื่อเจออุปสรรค เป็นรูปแบบการทำงานที่ทำให้ทุกหน่วยย่อยขององค์กร สามารถขับเคลื่อนโปรเจคได้ตรงเป้าและรวดเร็วกว่าคู่แข่งที่ใช้การบริหารจัดแบบเดิมๆ
แล้วคุณล่ะมี PMO ที่ดีแล้วหรือยัง?
