ธุรกิจที่พึ่งพาการขายสินค้าผ่านหน้าร้านเป็นหลัก ควรเร่งปรับตัวในช่วงที่โควิดกำลังระบาดระลอกใหม่เพื่อสร้างจุดแข็งและโอกาสด้วยนำเสนอ “Customer Experience” หรือประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าผ่านการปรับใช้เทคโนโลยีอาทิ Geofencing Technology, IoT และ Cloud ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีกำลังซื้ออย่าง Millennials ตั้งแต่การให้ความสำคัญเรื่องความสะอาด การขยายการเข้าถึงลูกค้า การมัดใจลูกค้าในระยะยาว การเป็นจุดหมายปลายทางใหม่ และการเพิ่มความร่วมมือระหว่างธุรกิจหน้าร้านและผู้ให้เช่าพื้นที่ หรือ SOLDC

สถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ซึ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างหนัก และยังคาดเดาถึงโอกาสในการที่ธุรกิจจะกลับมาเป็นเหมือนยุคก่อนโควิดได้ยาก โดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีกแบบมีหน้าร้านซึ่งได้รับผลกระทบสามทาง ทั้งจำนวนคนที่ออกมาซื้อของนอกบ้านน้อยลง ผู้บริโภคที่ระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น และกลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อไปอยู่กับร้านค้าที่อยู่ในบริเวณใกล้ที่อยู่อาศัยมากขึ้น ทำให้ธุรกิจหน้าร้านต้องหาทางเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน

เราพบว่าผู้บริโภคยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials ที่กำลังอยู่ในวัยทำงานและเป็นกำลังซื้อหลัก ต่างยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์ มากกว่าจ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการ ธุรกิจจึงต้องสร้างประสบการณ์ในซื้อสินค้าและบริการที่ตรงใจ ประทับใจ และคุ้มค่าเกินความคาดหมายของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าหรีอใช้บริการซ้ำอย่างต่อเนื่อง

แม้ลูกค้าได้เปลี่ยนไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าหน้าร้านจะไม่จำเป็นอีกต่อไป เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ผสมผสานกันระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์มากขึ้น เช่น หาข้อมูลสินค้าบนช่องทางออนไลน์ก่อน แล้วตัดสินใจซื้อหลังทดลองสินค้าที่หน้าร้าน

ดังนั้น การสร้างความได้เปรียบให้ธุรกิจหน้าร้านจึงเป็นการปรับตัวเพื่อสร้างจุดแข็งใน 5 ด้าน ที่เรียกแบบย่อว่า SOLDC ประกอบด้วย 

1. ความปลอดภัย (Safety)

ท่ามกลางการระบาดของโควิด ความปลอดภัยในการให้บริการคือสิ่งที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญในระยะสั้น ซึ่งในช่วงที่ผ่านมา หลายแห่งต่างมีมาตรการดูแลความปลอดภัยให้ลูกค้า เช่น การสแกนอุณหภูมิ การดูแลความสะอาด และฆ่าเชื้ออุปกรณ์ในร้าน แต่ความปลอดภัยไม่ใช่แค่เรื่องการฆ่าเชื้อ หน้าร้านควรลดการสัมผัสลงให้มากที่สุดเพื่อสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า โดยเฉพาะการลดสัมผัสเงินสด ด้วยการเพิ่มช่องทางการชำระเงินผ่านระบบ e-Payment อาทิ Rabbit Line Pay, WeChat, Air Pay, Alipay, True Money Wallet และ QR Payment

นอกจากเพิ่มความปลอดภัยเพื่อสร้างความมั่นใจให้ลูกค้า ธุรกิจสามารถใช้วิกฤตินี้ให้เป็นโอกาสในการสื่อสารความเป็นแบรนด์และเรียกความสนใจจากลูกค้า เช่น การใช้หุ่นยนต์ทำความสะอาดเพื่อสร้างภาพจำเรื่องเทคโนโลยีความสะอาด หรือกรณีบาบีก้อนเอาตุ๊กตามานั่งกินกับลูกค้าในช่วงการเว้นระยะห่าง (Social Distancing)

2. ช่องทางเข้าถึงลูกค้าแบบครอบคลุม (Omnichannel)

การเชื่อมต่อหน้าร้านเข้ากับช่องทางออนไลน์ ช่วยเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าและให้บริการได้แบบครอบคลุม อีกทั้งเพิ่มความได้เปรียบเหนือธุรกิจที่มีเพียงช่องทางออนไลน์ เนื่องจากหน้าร้านสามารถให้บริการบางอย่างที่ออนไลน์ยังตอบโจทย์ไม่ได้ เช่น การทดลองสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ การขอคำปรึกษาอย่างละเอียด และการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับตัวสินค้า

สำหรับตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น Pomelo แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังที่เริ่มจากการขายสินค้าออนไลน์ก่อน และขยายมาเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้าเพื่อให้ลูกค้าสามารถลองเสื้อผ้าได้ หรือกรณีร้านขายอุปกรณ์ไอที สามารถใช้รูปแบบ Click & Collect ที่ให้ลูกค้าซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ แล้วไปรับที่สาขาใกล้บ้านเพื่อให้ตรวจสอบอุปกรณ์ได้ที่หน้าร้าน ซึ่งวิธีการนี้สามารถช่วยลดต้นทุนการเช่าพื้นที่หน้าร้านและบริหารสต็อกสินค้าได้ง่ายขึ้น

3. โปรแกรมลูกค้าสมาชิก (Loyalty Program)

แม้ Loyalty Program คือสิ่งที่หลายธุรกิจทำมานานแล้ว แต่หากต้องการมัดใจลูกค้าในระยะยาว สิทธิพิเศษที่มอบให้ลูกค้าควรให้อย่างต่อเนื่อง มากกว่าเป็นการให้สิทธิพิเศษมูลค่าสูงเพียงครั้งเดียว โดยรูปแบบ Loyalty Program ยังควรมีความน่าสนใจ เช่น Gamification ที่ให้ลูกค้ามาเล่นเกมเก็บพ้อยท์ในแอปพลิเคชันของแบรนด์เพื่อแลกรางวัล การให้แต้มพิเศษเมื่อมาเช็กอินที่ร้าน หรือการทำ Referral แนะนำให้เพื่อนสมัครสมาชิก เป็นต้น

นอกจากมีความน่าดึงดูดให้สะสมแต้ม Loyalty Program ควรมีรูปแบบการให้สิทธิพิเศษที่ง่ายขึ้น และสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์หลากหลายแบบของลูกค้า เช่น เปิดให้นำคะแนนไปใช้แลกสินค้าหรือเป็นส่วนลดในร้านอื่นๆ ที่ขายสินค้าและบริการต่างกัน เพื่อขยายขอบเขตการนำคะแนนไปใช้งาน 

4. การเป็นจุดหมายสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ (Destination)

ธุรกิจสามารถเปลี่ยนหน้าร้านให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางใหม่ของผู้บริโภค เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการหาประสบการณ์ใหม่ๆ นอกจากการมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากทางร้าน โดยอาจเปิดพื้นที่ให้คนเข้ามาทำกิจกรรมได้หลากหลาย เช่น ร้านกาแฟที่แบ่งพื้นที่บางส่วนมาทำ Co-working Space

นอกจากนี้ การออกแบบหน้าร้านให้เป็น Event Venue เป็นอีกทางเลือกที่น่าสนใจ โดยมีผลสำรวจทางการตลาดพบว่า การจัดอีเวนต์สามารถช่วยกระตุ้นกำลังซื้อให้เพิ่มขึ้นจากช่วงปกติไม่ต่ำกว่า 20% ขณะเดียวกัน การจัดอีเวนต์ยังเป็นการสร้าง Brand Awareness ให้ลูกค้าจดจำร้านได้ เพิ่มวิธีการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ และเปิดทางสร้างรายได้เพิ่มจากสปอนเซอร์ 

5. การร่วมมือระหว่างหน้าร้านและผู้ให้เช่าที่ (Collaboration)

สถานการณ์โควิด ทำให้หน้าร้านและผู้ให้เช่าพื้นที่ต้องร่วมมือกันมากยิ่งขึ้น เนื่องจากเมื่อรายได้ของหน้าร้านลดลง ย่อมส่งผลต่อการจ่ายค่าเช่าที่ โดยตัวอย่างความร่วมมือที่ทำได้ เช่น การปรับรูปแบบการเก็บค่าเช่าจาก Fixed cost มาเป็นคิดอัตราค่าเช่าจากส่วนแบ่งรายได้

ผู้ให้เช่าพื้นที่ยังสามารถออกโครงการเพื่อช่วยเหลือธุรกิจหน้าร้านที่มีศักยภาพการเติบโตได้ด้วยเช่นกัน เช่นในต่างประเทศ Kimco Realty Corporation มีโครงการ KEYS program เพื่อเข้าไปช่วยสตาร์ทอัพและเจ้าของธุรกิจในช่วงปีแรกๆ ของการทำกิจการ ทั้งการให้คำแนะนำเรื่องแนวทางการทำธุรกิจ เช่น ถ้าอยากเปิดร้านต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้าง หรือช่วยหาทางขยายแฟรนไชส์ไปในพื้นที่ที่เหมาะสม รวมถึงการช่วยสนับสนุนด้านการเงิน เช่น การทดลองให้เช่าพื้นที่ฟรี 1 ปี เป็นต้น    

นอกจากนี้ เทคโนโลยีจะมีบทบาทสำคัญอย่างมากในการสร้างประสบการณ์ซื้อสินค้ารูปแบบใหม่ โดยตัวอย่าง 3 เทคโนโลยีน่าสนใจที่ธุรกิจค้าปลีกสามารถนำมาปรับใช้ได้ ได้แก่

1. Geofencing Technology

เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่มักหันไปค้นหาข้อมูลบนสมาร์ทโฟนเมื่อกำลังตัดสินใจซื้อสินค้า ทำให้ Geofencing Technology ซึ่งเป็นเทคโนโลยีช่วยระบุตำแหน่งของลูกค้า มีบทบาทสำคัญในการเพิ่มการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างร้านค้ากับลูกค้า โดยร้านค้าสามารถใช้เทคโนโลยีนี้ได้ในหลากหลายรูปแบบ เช่น การโฆษณาโดยอิงกับตำแหน่งหรือสถานที่ที่ลูกค้าไปเป็นประจำ การวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าขณะอยู่ในร้าน และการส่งคูปองส่วนลดหรือโปรโมชั่นที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น

2. IoT

เทคโนโลยี IoT สามารถเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการทำงานภายในร้าน เช่น ขั้นตอนการจ่ายเงินรวดเร็วและเป็นอัตโนมัติ ทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกในการใช้บริการนอกจากนี้ ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายในการจ้างคนงานภายในร้าน โดย IoT สามารถดูแลจัดการคลังสินค้าและซัพพลายเชนให้เป็นไปแบบอัตโนมัติ ตั้งแต่การตรวจสอบคลังสินค้า ประเมินสต็อกสินค้า และเชื่อมต่อกับซัพพลายเออร์เพื่อสั่งสินค้าเมื่อใกล้หมด รวมถึงช่วยวิเคราะห์การจัดวางสินค้าภายในร้าน

3. Cloud Computing

Cloud Computing ช่วยบริหารจัดการระบบร้านค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยให้ร้านสาขาได้รับข้อมูลสต็อกสินค้า ยอดขาย และกระบวนการส่งสินค้าแบบเรียลไทม์ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีคลาวด์ยังเพิ่มความยืดหยุ่นให้ธุรกิจ ทั้งในแง่การควบคุมค่าใช้จ่ายและการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานตามสถานการณ์ เช่น การลดค่าใช้จ่ายในการใช้งานระบบลงเมื่อคำสั่งซื้อน้อย หรือการขยายระบบให้รองรับคำสั่งซื้อได้มากขึ้น เป็นต้น

4. AI/ ML

เทคโนโลยี AI/ ML (ปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่องจักร) ช่วยให้ร้านค้าสามารถนำข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าภายในร้านและยอดขายสินค้า ไปใช้วิเคราะห์ต่อสำหรับการทำการตลาดแบบเรียลไทม์ให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพิ่มโอกาสการขายสินค้าอื่นๆ ที่ลูกค้าคาดว่าจะสนใจ พัฒนาเรื่องการให้บริการลูกค้า รวมถึงใช้เป็นข้อมูลในการคิดค้นสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ๆ เป็นต้น

เมื่อสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เทรนด์ธุรกิจค้าปลีกในอนาคตจึงเป็นการต้องหาทางตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งเริ่มปรากฏให้เห็นแล้วในต่างประเทศ เช่น การนำเทคโนโลยีมาช่วยสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ให้เหมือนกับการไปซื้อที่หน้าร้าน สำหรับธุรกิจค้าปลีกแบบมีหน้าร้านในไทย นอกจากต้องผสมผสานช่องทางออนไลน์ให้เข้ากับหน้าร้านเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการง่ายขึ้นแล้ว การปรับรูปแบบหน้าร้านให้เป็นมากกว่าพื้นที่ขายสินค้าทั่วไป เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ และหลากหลายให้ลูกค้า นับเป็นอีกสิ่งสำคัญที่จูงใจให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่องในระยะยาว