ในโลกธุรกิจ หากเปรียบการทำธุรกิจกับการแข่งรถ การที่รถแข่งคันหนึ่งจะแข่งได้ดีต้องมีองค์ประกอบหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องยนต์ที่แรง ประกอบกับการบังคับพวงมาลัยให้ดี การเหยียบคันเร่งให้ถูกจังหวะ และคนขับต้องรู้เส้นทาง  

ในมุมมองของ ‘คุณพชร อารยะการกุล’ CEO บลูบิค กรุ๊ป เครื่องยนต์ที่แรงและไปได้เร็วนั้นเปรียบเสมือนส่วนปฏิบัติการ (Operations) ของธุรกิจ ส่วนการบังคับพวงมาลัย การเหยียบคันเร่ง และความรู้เรื่องเส้นทาง สิ่งเหล่านี้ไม่ต่างอะไรจากการมี ‘กลยุทธ์’ ที่ดี ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กันในโลกธุรกิจปัจจุบัน  

การวางกลยุทธ์ให้ธุรกิจชนะคือ Key Takeaway  ของหัวข้อ ‘Learn the Hardest Process of Business’ ที่คุณพชรพูดในเซสชั่นทอล์กของ H.O.W. (House of Wisdom) เมื่อวันศุกร์ที่ 28 พฤศจิกายน 2568 ที่ผ่านมา โดยมีหลายประเด็นที่น่าสนใจ 

สร้างกลยุทธ์อย่างไรให้ ‘ชนะ’

ในขณะที่ Operation หรือส่วนปฏิบัติการจะช่วยให้ธุรกิจดำเนินไปได้ด้วยดี เช่น การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพด้วยต้นทุนต่ำ การผลิตสินค้าออกมาอย่างต่อเนื่อง แต่การทำ Operation นั้นมีขั้นตอนมากมายที่ยากในการโฟกัสให้ดีได้ทุกเรื่อง เพราะฉะนั้น ในการทำธุรกิจใดๆ สิ่งที่ควรจะกำหนดก่อนคือ ‘กลยุทธ์’  

คุณพชร มองว่า นิยามกลยุทธ์คือ ‘Integrated set of choices that positions a company to win’ (ชุดตัวเลือกแบบบูรณาการที่จะช่วยให้บริษัทได้รับชัยชนะ) พูดง่ายๆ คือการหาจุดได้เปรียบ สร้างความแตกต่าง บริษัทอาจไม่ได้เก่งกว่าบริษัทอื่นๆ ในทุกเรื่อง แต่แค่ ‘บางเรื่อง’ ก็เพียงพอ 

ความยากของการทำกลยุทธ์ คือการตัดสินใจเลือก บางครั้งเรื่องที่ฟังดูไม่สมเหตุสมผล อาจเป็นเรื่องที่ต้องทำ และบางเรื่องที่สมเหตุผลอาจทำได้ยาก 

5A : ตัวช่วยสร้างกลยุทธ์ที่ดี

คงต้องกล่าวว่ากรอบในการสร้างกลยุทธ์ที่ดีนั้น ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว เพราะอาจมีความแตกต่างกันตามเป้าหมายและลักษณะของแต่ละธุรกิจ แต่สำหรับแนวทางกว้างๆ นั้น สามารถเริ่มตั้งต้นได้จาก 5 ข้อ  

1. Advantages (ความได้เปรียบ)

การสร้างความได้เปรียบแบ่งออกเป็น 2 แบบ คือ Horizontal Differentation และ Vertical Differentation  

•  Horizontal Differentation คือการสร้างความได้เปรียบแบบแกนแนวนอน หมายถึงการสร้างความได้เปรียบท่ามกลางธุรกิจที่อยู่ในระดับเดียวกัน ผลิตสินค้าออกมาคล้ายๆ กัน ราคาอยู่ในเรนจ์เดียวกัน ลูกค้าสามารถเลือกซื้อแทนกันได้ เช่น โค้ก vs เป๊ปซี่, Nike vs Addidas, Apple vs Sumsung เราอาจสร้างการได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า หรือโลเคชั่นที่ดีกว่า หรือการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้จับกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มได้มากกว่า เช่น หากจะขายโรลออน ถ้าทำสินค้าที่สื่อสารไปยังเพศชายมากกว่า ลูกค้าผู้ชายก็จะอยากซื้อสินค้าของเรามากกว่า เป็นต้น 

• Vertical Differentation คือการสร้างความแตกต่างในธุรกิจที่แตกต่างจากกันอย่างสิ้นเชิง ไม่ว่าจะราคาหรือปัจจัยอื่นๆ เช่น Starbucks vs Taobin, Emirates vs Vietjet แม้จะแตกต่างกันด้วยราคา แต่ไม่ได้แปลว่าของที่แพงกว่า ลูกค้าจะเลือกเขาเสมอไป และบางครั้ง อีกฝั่งอาจจะกำไรเยอะกว่าก็ได้ 

โดยทั่วไป ธุรกิจอาจจะสร้างความได้เปรียบด้วยการลงทุนกับเทคโนโลยี ต้นทุนที่ต่ำกว่า, กลยุทธ์ Network Effect (การที่คนให้คุณค่ากับสินค้านั้นมากกว่า เช่น ในโซเชียลมีเดียทั้งหมด เฟซบุ๊กมีคนเล่นเยอะ ลูกค้าก็มีสิทธิ์จะเลือกเล่น), Economy of Scale ธุรกิจยิ่งใหญ่ยิ่งได้เปรียบ เพราะต้นทุนการผลิตต่ำกว่าและมีอำนาจการต่อรอง 

2. Anticipation (การคาดการณ์)

การคาดการณ์พลวัตรของตลาดหรือ Market Dynamic ว่าหากเราทำอะไรบางอย่างแล้วจะส่งผลต่อตลาดอย่างไร เช่น หากเราขายของเหมือนคู่แข่งทุกประการ แล้วอยู่ดีๆ จะคิดตัดราคาคู่แข่ง เขาก็จะตัดราคากลับก็ได้ สุดท้ายทุกคนก็จะตั้งราคาให้อยู่ในจุดต่ำสุดที่ยังจะพออยู่รอดได้  

การกระทำแต่ละแบบมีผลตอบรับไม่เหมือนกันในโลกความเป็นจริง เวลาวางกลยุทธ์ เราควรคิดว่าเราเทคแอคชั่นแบบนี้ คู่แข่งจะมีตัวเลือกอะไรให้ทำบ้าง และเขาน่าจะทำอะไร อาจจะมีหลายกรณีที่ทุกคนใช้เหตุผล บางทีแข่งกันด้วยอารมณ์หรือมองเหตุผลไม่ครบก็ได้ เพราะฉะนั้น การคาดการณ์นี้จะไม่ได้ถูกต้อง 100% หรอก แต่ถูกต้องเสียเป็นส่วนใหญ่ 

3.  Approach (วิธีการ) 

ข้อ 3 เป็นเรื่องของการแสวงหาวิธีการเพื่อสร้างความได้เปรียบ จากการนำข้อ 1 และข้อ 2 มารวมกัน แล้วคิดว่าจะสร้างกำไรของธุรกิจได้อย่างไร ซึ่งเป็นขั้นตอนที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ 

ในบางกรณีธุรกิจขนาดเล็กอาจมีความได้เปรียบเพราะคล่องตัวกว่า ยืดหยุ่นกว่า และมีตัวเลือกมากกว่าคนที่ทำไปแล้ว ในขณะที่ธุรกิจใหญ่ที่ลูกค้าเยอะอาจต้องมีการพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจ เพราะการเทคแอคชั่นบางอย่างอาจทำให้เกิดข้อเสียเปรียบ 

ตัวอย่างเช่น ใช้กลยุทธ์แบบยูโด (ทำอย่างไรก็ได้ให้คู่แข่งเจ็บกว่าตัวเอง) ในซีรีส์เรื่องสงครามส่งด่วน ที่ขนส่งเจ้าหนึ่งเน้นขยายสาขา แต่อีกเจ้าเปลี่ยนเกม วิ่งไปรับหน้าบ้าน ทำให้การมีสาขากลายเป็นต้นทุนทันที นี่คือการเทคแอคชั่นที่ทำให้คนตัวใหญ่เจ็บเยอะกว่า 

4. Activity (กิจกรรม) 

เมื่อตั้งเป้าแล้ว องค์กรควรวางแผนแตกรายละเอียดออกเป็นกิจกรรมย่อยๆ และมอบหมายให้กับคนในทีมไปทำงานส่วนของตัวเอง เพื่อช่วยขับเคลื่อนให้กลยุทธ์ได้ผล 

วิธีง่ายๆ คือแตกปัญหาใหญ่ให้กลายเป็นปัญหาย่อย เพื่อจะบอกได้ง่ายว่าแอคชั่นที่ควรจะทำคืออะไร เช่น อยากเพิ่มรายได้ ต้องเพิ่มลูกค้า และเพิ่มความถี่ในการซื้อขาย ซึ่งสำคัญคือต้องมีการกำหนดตัวชี้วัดและติดตามผลเป็นระยะ 

5. Assessment of Impact (การประเมินผลกระทบ) 

ก่อนตัดสินใจลงทุนทางธุรกิจ ควรลองคำนวณความเสียหายให้จบบนกระดาษ พูดง่ายๆ คือหากจะลงทุนทำอะไร ให้คิดเลขค่าใช้จ่ายทุกอย่าง ดู cash flow ในอนาคตเทียบกับเงินที่ต้องจ่าย ให้จบในกระดาษก่อนจะลงสนามจริง 

• วิธีคำนวณง่ายๆ คือทำ 2 กรณี กรณีแรก ถ้าไม่ทำกลยุทธ์นี้จะเกิดอะไรขึ้น กรณีที่ 2 ถ้าทำจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง แล้วนำผลลัพธ์ของ 2 กรณีมาบวกลบกัน ถ้าผลเป็นบวกก็ควรจะทำ 

• ถ้าได้กำไรเร็ว กระแสเงินสดมีเติมเร็วเท่าไหร่ก็จะยิ่งดี อีกมุมคือดูความเสี่ยงด้วย ยิ่งเสี่ยงน้อยก็ยิ่งดีเท่านั้น 

• สิ่งที่ควรโฟกัสในการทำกลยุทธ์หนึ่งคือ กำไรเยอะไหม ใช้เวลานานไหม และความเสี่ยงสูงแค่ไหน