‘งบโฆษณาและการตลาด เป็นงบประมาณที่ธุรกิจควรลดทอนเป็นอันดับแรกๆ เมื่อเกิดวิกฤต’ คำกล่าวนี้คงไม่ผิดหากเป็นการทำการตลาดเมื่อหลายปีก่อน ที่ต้องให้ความสำคัญกับนำกระแสเงินสดในมือมาทุ่มให้การทำโปรโมชันลดราคาสินค้าเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่สำหรับการทำธุรกิจในยุคที่ลูกค้ามีทางเลือกหลายหลาย และความภักดีในแบรนด์กลายเป็นสิ่งสำคัญ ‘งบโฆษณาและการตลาด’ จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรถูกตัดทิ้งในภาวะวิกฤต แต่ควรแทนที่ด้วยการบริหารจัดการอย่างเหมาะสม เพื่อช่วยให้แบรนด์ไม่ถูกลืมเลือนและยังมีความสามารถในการแข่งขันเมื่อกลับเข้าสู่สถานการณ์ปกติ ด้วย 3 ขั้นตอนการวางกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) เพื่อให้การดำเนินธุรกิจและการจัดสรรงบประมาณเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ดังนี้

1. มองหาตัวขับเคลื่อนยอดขายในระยะสั้น (Short-term Sales Driver)

เริ่มจากการประเมินว่าสินค้าและบริการของเรานั้นถูกมองว่าเป็นสินค้าประเภทจำเป็นต่อการใช้ชีวิต สินค้าจำเป็นต่ออารมณ์ สินค้าที่ชะลอไปก่อนได้ หรือสินค้าฟุ่มเฟือย หากยังคงเป็นสินค้าจำเป็น 2 ประเภทแรก การลงทุนสื่อสารการตลาดและให้โปรโมชันที่เหมาะสมอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้ธุรกิจยังสามารถสร้างยอดขายได้ แต่หากคำตอบคือ ‘ไม่ใช่’ สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคือการมองหากลุ่มลูกค้าที่มียอดซื้อสูงและต่อเนื่อง (High Value Customer) โดยใช้ข้อมูล (Data) ทั้งจากการเก็บรวบรวมเองและการวิเคราะห์จากช่องทางซื้อออนไลน์ ซึ่งแม้จะมีจำนวนไม่มาก แต่เป็นกลุ่มที่จะสร้างรายได้ก้อนใหญ่ให้บริษัทฯ โดยต้องเร่งสื่อสารสร้างความมั่นใจผ่านกิจกรรม CRM ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ยังเป็น ‘คนสำคัญ’ พร้อมทั้งนำเสนอสิทธิประโยชน์สุดพิเศษ เพื่อรักษาความภักดีในแบรนด์ไว้ไม่ให้จางหาย

สเต็ปถัดมาคือการหาอุปสงค์ใหม่ผ่านการวิเคราะห์เทรนด์จากเครื่องมือต่างๆ (Trend Analysis) การวิเคราะห์คำค้นหา (Keyword Analysis) และการวิเคราะห์อารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า (Sentiment Analysis) ว่าในช่วงเวลาที่ไม่สามารถดำเนินชีวิตได้ตามปกติ ลูกค้าจะมองหาสินค้าหรือบริการรูปแบบใด หากคิดค้นได้เร็วจะเป็นการสร้างกลยุทธ์ที่ตอบสนองต่อ อุปสงค์ใหม่ (Finding New Demand) ซึ่งยังไม่มีคู่แข่งรายใดเคยทำมาก่อน และกลายเป็นโอกาสในการสร้างยอดขาย

ขั้นสุดท้าย คือ ทำการวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า (Funnel Analysis) เพื่อเข้าไปโปรโมทหรือนำเสนอสินค้าในช่วงเวลาที่ ‘ใกล้การตัดสินใจซื้อมากที่สุด หรือ Last Funnel’ เช่น ช่วงเวลาที่ลูกค้ากำลังเปรียบเทียบราคาสินค้าในแอปพลิเคชันออนไลน์ช้อปปิ้งต่างๆ เพื่ออุดช่องโหว่ที่อาจจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อสินค้าของเรา กำหนดรูปแบบการจัดวางโฆษณาให้ถูกที่ถูกเวลา และปิดการขายให้ได้ในที่สุด

2. จัดสรรงบประมาณอย่างมีกลยุทธ์ (Strategic Cost Optimization)

ธุรกิจต้องปรับ Mindset ว่างบประมาณด้านการตลาดไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่เป็น ‘การลงทุน’ ที่จะสร้างผลกำไรให้บริษัทฯ โดยจำเป็นต้องวางกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategy) เพื่อให้การจัดสรรงบประมาณมีความเหมาะสม ทราบว่าควรปรับลดงบประมาณส่วนใดแล้วนำมาจัดสรรเพิ่มให้กับส่วนใด จึงจะช่วยให้การทำการตลาดเกิดประสิทธิภาพสูงสุดและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ครอบคลุมที่สุด เพราะการตัดสินใจ ‘ไม่โฆษณาเลย’ อาจส่งผลดีต่อฐานะทางการเงินของบริษัทฯ ในระยะสั้น แต่สำหรับระยะกลางถึงยาวอาจมีความเสี่ยงที่จะต้องลงทุนมากขึ้นเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งทางการตลาด หรือสร้างการรับรู้ในแบรนด์

สิ่งที่ต้องทำในลำดับถัดมาคือ การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของสื่อแต่ละช่องทาง จัดสรรงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพไปยังส่วนที่มีผลต่อการซื้อมากที่สุด และคงการใช้จ่ายขั้นต่ำในการสร้างการรับรู้เอาไว้ โดยใช้การเปรียบเทียบกับการจัดสรรงบประมาณของบริษัทคู่แข่ง (Benchmarking Analysis) เพื่อดูส่วนแบ่งทางการรับรู้ของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Share of Voice) ที่เหมาะสม

3. บริหารจัดการทรัพยากรด้านการตลาดในระยะยาว (Long-term Resources Allocation)

ภาวะวิกฤตเป็นตัวการสำคัญให้พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเปลี่ยนไป ดังนั้นสิ่งที่ธุรกิจควรทำคือการประเมินคุณค่าแบรนด์ (Re-evaluation Brand Value) และจุดขาย (Unique Selling Point) ที่เรามีในมุมมองของลูกค้าว่ายังสามารถ ‘ขาย’ ได้ หรือ ‘เกี่ยวข้อง’ กับลูกค้าหรือไม่ หากพบว่าจุดขายดังกล่าวไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แล้ว จะได้เร่งปรับปรุงด้วยการนำเสนอจุดขายใหม่ที่ตอบโจทย์ทั้งเหตุผลด้านการใช้งาน (Functional Benefit) และเหตุผลด้านอารมณ์ (Emotional Benefit) พร้อมทั้งวางตำแหน่งแบรนด์ (Re-positioning) ให้เหมาะสมกับตัวตนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่อไป หรืออาจใช้ช่วงเวลานี้สร้างคุณค่าใหม่ๆ ของแบรนด์เพิ่มเติม ควบคู่กับการนำเสนอภาพลักษณ์ของการทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อคุณค่าและสังคม (CSR/CSV) เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความรักและชื่นชอบในแบรนด์

ยกตัวอย่างสายการบินต้นทุนต่ำที่ตัดสินใจเพิ่ม ‘คุณค่า’ ให้แบรนด์ด้วยการส่งข้อความให้กำลังในลูกค้าในช่วงโควิดเพื่อตอบสนองเหตุผลด้านอารมณ์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจสถานการณ์ยากลำบากที่ลูกค้ากำลังเผชิญ ควบคู่กับการให้สิทธิประโยชน์พิเศษกับทีมแพทย์และผู้ที่อยู่แนวหน้าในการป้องกันโรคให้สามารถเลื่อนเที่ยวบินเป็นวันใดก็ได้ และเลือกที่นั่งโดยสารแบบไม่มีค่าใช้จ่ายเพื่อตอบสนองเหตุผลด้านการใช้งาน นอกจากจะกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น ยังอาจทำให้คนกลุ่มนี้กลายมาเป็นลูกค้าประจำที่มีความภักดีกับแบรนด์ (Loyalty Customer) เมื่อวิกฤตคลี่คลาย และกำลังซื้อกลับมาเป็นปกติอีกด้วย

นอกจากนี้ การปรับพอร์ตการลงทุน (Portfolio Management) ทั้งการเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขาย ตัดลดงบลงทุนหรือยกเลิกสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่สร้างกำไร และค้นหาความต้องการ (Unmet Need) ของลูกค้าเพื่อนำมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ล้วนเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องให้สร้างความสำคัญเพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาว

ไม่เพียงแค่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ทางการตลาด 3 ขั้นตอน แต่หากอยากอยู่รอดและเติบโตหลังวิกฤต ธุรกิจต้องรู้จักประเมินศักยภาพการดำเนินงานของตนเอง

• ธุรกิจที่มีสายป่านสั้น ควรให้ความสำคัญกับกระแสเงินสดมากที่สุด การลงทุนแต่ละโปรเจกต์จึงต้องมีความรอบคอบสูง ใช้เงินอย่างคุ้มค่า และสามารถสร้างผลตอบแทนกลับมาได้จริง ที่สำคัญต้องกล้าทำการตลาดส่งเสริมสินค้าที่มียอดขายดี และตัดสินค้าที่ไม่ทำกำไรออกจากสายการผลิต  
• ธุรกิจที่มีสายป่านยาว ในภาวะวิกฤตที่คู่แข่งส่วนใหญ่อ่อนกำลัง คือโอกาสที่ธุรกิจซึ่งมีกระแสเงินสดจำนวนมากและมีศักยภาพการดำเนินงานในระยะยาวจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด โดยต้องเร่งจัดกิจกรรมทางการตลาดและอัดฉีดงบโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างสมดุลทั้งบนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อยึดพื้นที่ในใจของลูกค้าและกลายเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ที่ลูกค้านึกถึง (Top of Mind Brand) ในที่สุด

สุดท้ายแล้วในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาส ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นธุรกิจประเภทใดหรือขนาดใด ไม่ควรหยุดที่จะสร้าง     จุดขายให้กับสินค้าของตนเอง เพราะสิ่งเหล่านี้คือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ายังตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของเรามากกว่าแบรนด์คู่แข่งนั่นเอง