‘การได้ใจผู้บริโภค’ เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจในยุคที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็วในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จากผลพวงการระบาดของโรคโควิด-19 และความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงเทคโนโลยีด้าน Data ที่ก้าวหน้าและเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดต้องวิเคราะห์และถอดรหัสข้อมูลผู้บริโภคที่มีอยู่มากมายมหาศาลให้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ด้านการตลาดต่างๆ ผ่านกระบวนการที่เรียกว่า ‘Marketing Analytics’ เพื่อทำความเข้าใจและเข้าถึงลูกค้า รวมถึงวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างถูกต้อง
ปัจจุบันพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่เป็นตัวกำหนดรูปแบบการทำการตลาดว่า เมื่อไหร่ (When) ที่ไหน (Where) และการสื่อสารอย่างไร (How) จึงจะเหมาะสมถูกใจ นอกจากนี้ สิ่งสำคัญที่สุดในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ คือ หมดเวลาแล้วสำหรับการลองผิดลองถูกของแบรนด์ เพราะการสื่อสารหรือทำการตลาดแบบผิดที่ผิดเวลาหรือไม่ถูกใจแค่เพียงครั้งเดียวอาจสร้างความเสียหายจนยากที่จะกู้คืน ซึ่งความเสี่ยงเหล่านี้เป็นความท้าทายใหม่ที่ภาคธุรกิจต้องรับมือ
ด้วยเหตุนี้ “สโรจ เลาหศิริ” Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ BBIK จึงได้นำเสนอมุมมองใหม่สำหรับทำการตลาดที่ใช้ ‘Marketing Analytics’ และ ‘Marketing Analytics Architecture’ เพื่อค้นหา Insights ของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ และปูพื้นฐานสู่การเป็น Data-driven Organization ที่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน
Marketing Analytics คืออะไร?
Marketing Analytics คือ กระบวนการตั้งคำถาม รวบรวม ปรับปรุง จัดการ และวิเคราะห์อย่างเข้มข้น เพื่อให้ได้ Insights ของลูกค้าและธุรกิจ เพื่อนำไปใช้ต่อยอดและก่อให้เกิดประโยชน์ในแง่มุมต่างๆ ให้ภาคธุรกิจ ดังต่อไปนี้
- ค้นพบแง่มุมการทำตลาดใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึง การนำศาสตร์แห่งข้อมูลมาใช้ ทำให้เกิดคำถามทางธุรกิจ และแนวคิดใหม่ๆ จากข้อมูล ทำให้นักการตลาดค้นพบมุมมองและเป้าหมายใหม่ได้ตลอดเวลา
- รู้จักลูกค้ารอบด้าน ทำให้เห็นข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าแบบ 360 องศา ช่วยให้การทำ Segmentation มีความแม่นยำและสามารถตอบโจทย์ความต้องการรายบุคคล (Personalization) รวมถึงการใช้ข้อมูลในอดีต เพื่อคาดเดา (Prediction) พฤติกรรมความชอบในอนาคตของลูกค้า
- จัดสรรงบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถทดลองเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของกิจกรรมการตลาด เพื่อจัดสรรงบประมาณและทรัพยากรให้กับกิจกรรมนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
- ออกแบบส่วนผสมทางการตลาดอย่างถูกต้อง ด้วยการใช้ข้อมูลทางการตลาด คาดการณ์ถึงพฤติกรรม และความชอบในอนาคต เพื่อออกแบบแคมเปญได้อย่างแม่นยำ โดยที่งบประมาณไม่บานปลาย
- วัดผลและปรับปรุงได้แม่นยำ การทำ Analytics จะช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผล และตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูล ยิ่งนำมาผนวกกับประสบการณ์ทางธุรกิจ จะช่วยให้การทำตลาดและการตัดสินใจนั้นถูกต้องแม่นยำมากยิ่งขึ้น
ในส่วนของการทำ Marketing Analytics ให้ประสบความสำเร็จ สามารถทำผ่าน 3 แกนหลักของ ‘Marketing Analytics Architecture’ เพื่อหา Customer Insights ผ่านกระบวนการต่างๆ และนำไปใช้ในการทำ Use Case Analytics ได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพได้ ดังต่อไปนี้
- Customer Truth การนำ Analytics ไปใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในทุกมิติ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 3 แง่มุมหลัก ได้แก่
- Customer 360: รู้จักทุกแง่มุมของลูกค้า
- Segmentation: รู้ว่ามีลูกค้ากี่กลุ่ม กี่ประเภท แต่ละกลุ่มมีขนาดเท่าไรและกลุ่มไหนเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ
- Insight: รู้ว่าลูกค้ามองหา Value อะไรจากสินค้าของบริษัท สินค้าและบริการแบบไหนที่ลูกค้าต้องการ ลูกค้ามี Pain Point หรือ เกณฑ์ในการตัดสินใจซื้ออย่างไร
- Marketing Funnel นำข้อมูลมาใช้วิเคราะห์พฤติกรรม และ Customer Journey ว่าการซื้อหรือใช้บริการของแต่ละกลุ่มเป้าหมายช่วยให้บริษัทเติบโตได้แค่ไหน รวมถึงการทำความเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มไหนที่มีศักยภาพในการซื้อ รู้ถึงปริมาณในการซื้อ และจะกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็น 3 แง่มุมหลัก ได้แก่
- Acquisition: การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและ Convert กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นกลับมาเป็นลูกค้าได้แค่ไหน
- Consumption: ปริมาณการซื้อ และความถี่ในการซื้อหรือใช้บริการ
- Loyalty: ลูกค้ามี Engagement กับสินค้าของบริษัทในช่องทางต่างๆ มากแค่ไหน และมีการกลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ เพราะอะไร
- 7Ps Brand Levers: การทำความเข้าใจส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 7Ps ของลูกค้า ที่ประกอบไปด้วย Promotion, Place, Product, Price, Process, People และ Physical ซึ่งการทำความเข้าใจแต่ละ P นั้นจะผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จาก Customer Truth และ Marketing Funnel ซึ่งจะทำให้บริษัทเข้าใจว่า P ตัวไหนเป็นกลไกหลักสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร หรือ P ตัวไหนที่บริษัทต้องปรับปรุง เพื่อสร้าง Customer Journey ที่ดีให้กับลูกค้า รวมถึงการค้นพบโมเดลทางธุรกิจใหม่ๆ ที่สามารถสร้างการเติบโตให้กับบริษัท
การทำการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลนั้น นักการตลาดต้องรู้เท่าทันและก้าวให้เร็วกว่าผู้บริโภคให้ได้อย่างน้อยหนึ่งก้าว เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ นอกจาก การใช้ ‘Marketing Analytics’ เป็นเครื่องมือทำความเข้าใจและคาดการณ์ความต้องการลูกค้าแล้ว การมีที่ปรึกษาทางการตลาดที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและประสบการณ์จากมุมมองภายนอกนั้น จะช่วยให้ภาคธุรกิจเห็นมุมมองใหม่ๆ ในการทำการตลาด ที่ช่วยแก้ไขปรับปรุงจุดบกพร่องที่มีอยู่ และสามารถสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ให้กับธุรกิจได้อีกด้วย
