สิ่งสำคัญในการทำธุรกิจในทุกยุคคือการเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภค เพื่อให้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการได้อย่างตอบโจทย์ ซึ่งบางครั้งในฐานะของผู้ให้บริการเราเรียกสิ่งเหล่านี้ว่า Buyer’s Black Box หรือคือความคิดของลูกค้าที่เราไม่อาจทราบได้เหมือนเป็นกล่องดำ เราจึงต้องพยายามค้นหาคำตอบจากสิ่งเร้าต่าง ๆ ที่สามารถส่งผลต่อผู้บริโภคในกระบวนการตัดสินใจซื้อให้ได้
โดยการแบ่งโจทย์นี้ออกเป็น 3 ขั้นตอนในการพิจารณา ได้แก่ สิ่งกระตุ้น (Input), ปัจจัยภายในของผู้ซื้อ (Black Box) และผลลัพธ์ที่คาดหวัง (Output)
1. สิ่งกระตุ้น (Input)
การพิจารณาสิ่งแวดล้อมภายนอกที่มีผลกระทบต่อความต้องการซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่แล้วนักวางกลยุทธ์มักจะใช้ PEST Analysis (Politics, Economics, Social และ Technology) ในการวิเคราะห์ปัจจัยใดบ้างที่จะเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการดำเนินธุรกิจ ควบคู่ไปกับการกระตุ้นสิ่งเร้าของผู้บริโภคต่อการตัดสินใจซื้อด้วย 4P Model (Product, Price, Promotion และ Place) เพื่อใช้วางแผนการตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ให้สอดคล้องไปกับแนวทางการดำเนินธุรกิจที่จะสามารถตอบโจทย์พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าได้
2. ปัจจัยภายในของผู้ซื้อ (Black Box)
การเข้าใจความรู้สึก ความคิดของลูกค้าผ่านการพิจารณา 2 ประเด็นหลัก ๆ คือลักษณะของผู้ชื้อ (Characteristics) ที่ถูกหล่อหลอมมาของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นประเด็นทางด้านวัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์ พื้นฐานทางสังคม ความต้องการตามช่วงอายุ เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้เราเข้าใจได้ว่าลูกค้ามีลักษณะอย่างไรและความต้องการของสินค้าและบริการ
และอีกประเด็นที่ต้องพิจารณาควบคู่ไปด้วยกันคือ กระบวนการตัดสินใจซื้อ (Decision process) กล่าวคือลูกค้าจะคิดอะไรขณะที่ซื้อ ประกอบด้วย
- การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product choice) เช่น ผู้บริโภคต้องการเสริมสวยโดยจะสามารถเลือกใช้บริการต่าง ๆ ได้ อาทิ สระผม ตัดผม ทำสปาเล็บ เป็นต้น
- การเลือกตราสินค้า (Brand choice) เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ได้แล้ว จึงทำการเลือกยี่ห้อที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้ เช่น ยี่ห้อแชมพูที่สามารถรักษาสีผมได้ดี เป็นต้น
- การเลือกผู้ขาย (Dealer choice) โดยผู้บริโภคสามารถมีสิทธิเลือกร้านที่ชื่นชอบจากห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ หรือเป็นร้านแถวบ้านก็ย่อมได้
- การเลือกเวลาในการซื้อ (Purchase choice) โดยกำหนดช่วงเวลา เช่น หลังเลิกงาน หรือวันหยุดสุดสัปดาห์ เป็นต้น
- การเลือกปริมาณการซื้อ (Purchase amount) เช่น ซื้อหนึ่งกล่อง หรือว่า หนึ่งโหล เป็นต้น
ดังนั้นเมื่อรับรู้ทั้งลักษณะและสามารถวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจได้แล้วจึงจะช่วยให้สามารถเข้าใจความคิดหรือความต้องการของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ธุรกิจต้องการนำเสนอได้อย่างตรงจุด
3. ผลลัพธ์ที่คาดหวัง (Output)
ซึ่งหากการกำหนด สิ่งกระตุ้นที่เป็นปัจจัยภายนอกได้ตรงกับปัจจัยภายในของผู้ซื้อแล้วนั้น ย่อมทำให้ผู้บริโภคสามารถสนใจสินค้าและเข้าสู่ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด ซึ่งถ้าหากพิจารณาเป็นรูปแบบของ Customer Journey จะได้ดังนี้
- Awareness – การกำหนดสิ่งกำหนดสิ่งกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจ เช่น Personalized Advertisement ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และสามารถสื่อสารได้อย่างตรงจุด
- Consideration – การสื่อสารสร้างความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ผ่านการวิเคราะห์ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย
- Purchase – การส่งเสริมกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคให้ผ่านการวิเคราะห์การเลือกต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ผู้ขาย ช่วงเวลา และปริมาณ เป็นต้น
- Service – การให้บริการที่ประทับลูกค้า ซึ่งในส่วนนี้อาจสามารถพิจารณาควบคู่ลักษณะของกลุ่มเป้าหมายและปัจจัยของการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนี้ ไปพร้อม ๆ กัน เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการที่ลูกค้า ทั้งเป็นไปตามที่คาดหวังหรือเหนือกว่าที่คาดหวัง ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจสามารถเติบโตต่อไปได้ในระยะยาว
- Loyalty – สุดท้ายคือการรักษาความสัมพันธ์เอาไว้ หรือการกระตุ้นสิ่งเร้าต่าง ๆ ให้ลูกค้ายังสามารถอยู่ในกระบวนการซื้อของเราได้ โดยเฉพาะ PEST analysis และ 4P Model ยังสามารถนำกลับมาใช้อยู่เสมอ
